Sentimentos que motivam

13 de agosto de 2024 - 14h00

Nas últimas três semanas, o assunto mais falado no mundo, da cobertura da mídia aos debates nas redes sociais, passando pelos enredos da publicidade e pelas ações de marketing, foi a Olimpíada de Paris. A impressionante força mobilizadora do esporte — mesmo das modalidades com as quais a audiência não tem a menor familiaridade — parou reuniões, interrompeu discussões, provocou ansiedade, choros emocionados e comemorações eufóricas.

Os exemplos de esmero, perseverança e superação da Olimpíada são lições para a vida de todos nós e um território positivo com o qual muitas marcas querem se conectar. Entretanto, poucas conquistam medalhas — a jornada que pode levar ao pódio tem muitos obstáculos. A Nike teve a coragem de testar seus limites e entrar no tema pelo caminho de sentimentos tidos como menos nobres, mas também intrínsecos a qualquer competição, como ambição, obsessão, rivalidade e superioridade. “Vencer não é para todos”, assume o slogan de sua campanha após uma narrativa em tom provocativo, com trechos como “Eu sou egoísta. Isso me torna uma pessoa ruim?”

Criada pela Wieden+Kennedy Portland, a ação é descrita também como uma aposta da Nike em se recolocar no caminho das narrativas e design inovadores que lhe garantiram lugar cativo entre as marcas mais desejadas, e do qual teria se afastado nos últimos anos para privilegiar estratégias de performance e mídia programática.

Por outro lado, um dos líderes globais na corrida pela liderança em inteligência artificial, o Google enfrentou percalços na semana passada com seu filme de temática olímpica, que teve veiculação interrompida na TV após repercussão negativa. Comercial criado pela equipe interna da empresa retrata um pai usando a plataforma Gemini AI para ajudar a filha a escrever uma carta para a atleta olímpica de atletismo Sydney McLaughlin-Levrone.

As críticas se devem ao fato de que, no enredo, ao invés de encorajar a menina a se expressar com seus próprios sentimentos, o pai delega a tarefa à inteligência artificial. Na explicação para a interrupção da campanha, o Google justificou que “a IA pode ser uma ótima ferramenta para aprimorar a criatividade humana, mas nunca pode substituí-la”, funcionando como “um ponto de partida, um iniciador de pensamento ou um rascunho inicial”.

Trata-se de mais um caso que comprova a capacidade inegável da inteligência artificial generativa (GenAI) em produzir controvérsia. Não apenas plataformas de tecnologia, mas boa parte dos anunciantes e das agências continua se enrolando nesse tema. Entre as grandes agências atuantes no Brasil, apenas 16% se consideram em fase avançada de adoção da tecnologia, segundo a 2ª edição do estudo O Futuro das Agências, lançado nesta semana por KPMG e Meio & Mensagem.

A maioria das agências considera que está em uma fase intermediária de adoção da GenAI, com os principais benefícios já percebidos sendo a melhoria na eficiência operacional (citado por 82% dos respondentes) e o impacto positivo na análise de dados e geração de insights (51%). Uma das principais controvérsias no setor publicitário se dá em relação à utilização da tecnologia nos processos criativos. Até aqui, a quase totalidade das lideranças (88%) reporta que a implementação nessa área se dá apenas como uma ferramenta auxiliar que complementa e potencializa a criatividade humana. Uma das polêmicas envolve a questão da transparência ao público em campanhas publicitárias. A maior parte das lideranças defende que haja uma regulação, para que todo o mercado siga uma regra única. Apenas 10% dos respondentes disseram que não há necessidade de informar sobre o uso, assim como já não é feito com o uso de outras tecnologias de edição de mensagens publicitárias.

Apesar de 71% considerarem que o impacto da GenAI na indústria da publicidade nos próximos cinco anos será significativo, sendo uma força motriz para inovação e mudança, 57% ressaltam que o caminho para as agências se diferenciarem nesse processo será o investimento em talento humano e o desenvolvimento de competências criativas — duas práticas que garantem o poder mobilizador da Olimpíada, independentemente do sentimento motivador ser obsessão ou a superação.