Será que as agências precisam de uma unidade específica de branding e design?
Marca é um sistema operacional que está no centro de tudo e ao lado do consumidor, é viva, cheia de personalidade e de propósito
Será que as agências precisam de uma unidade específica de branding e design?
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BuscarMarca é um sistema operacional que está no centro de tudo e ao lado do consumidor, é viva, cheia de personalidade e de propósito
14 de fevereiro de 2025 - 14h00
Em um cenário de comunicação cada vez mais dinâmico, em que as interações entre consumidores e marcas acontecem em múltiplos pontos de contato, uma mudança fundamental está se desenhando, na qual branding e design passaram a ganhar relevância cada vez maior.
Como orquestrar a capilaridade de interações que uma marca pode ter com um consumidor se não houver uma consistência de marca?
A consequência é natural: agências e anunciantes se atentaram para isso e estão abrindo operações e departamentos exclusivos dedicados ao branding e design. Porém, é aí que nasce o questionamento. Branding e design não deveriam estar em tudo? Não deveriam ser transversais à comunicação, ao site, ao app, ao ponto de venda e todas as formas de expressão de uma marca?
Não acreditamos em uma unidade específica de branding e design. Desde o dia um de existência da agência onde atuo, a marca é entendida como um sistema operacional (Brand OS) que está no centro de tudo e ao lado do consumidor. Que entende a marca como viva, cheia de personalidade, propósito e se entende como a própria interface com esse consumidor.
Complicado? Não. Uma marca nunca foi algo restrito a apenas um departamento. A marca é um elemento transversal, onipresente e que impacta todas as frentes de interação entre empresa e consumidor.
Para entender o impacto dessa mudança, é preciso primeiro analisar como o conceito de marca evoluiu. No passado, tradicionalmente separava-se Branding e Design em departamentos isolados, com profissionais especializados em cada área, ou até mesmo em estruturas ou estúdios diferentes. No entanto, nos dias de hoje, está cada vez mais claro que uma marca não é mais algo estático, criado apenas para estabelecer uma identidade visual, um key visual, um manifesto conceitual, um anúncio impresso. A marca é agora uma entidade viva, com personalidade, voz, propósito e, acima de tudo, uma interface direta com o consumidor. Essa mudança decorre de uma série de fatores, mas, em grande parte, da capilaridade crescente do marketing, a personalização do AI, e da forma como as pessoas interagem com as marcas em diversos contextos ao longo do dia.
Pessoas são impactadas por marcas em quase todos os momentos de sua rotina – seja pelo celular, redes sociais, podcasts, streaming, merchans, ou em espaços. Além disso, existem os chamados ambientes de marca proprietários – sites, apps, e-commerces e clubes de assinatura, que expandem ainda mais a presença de uma marca no cotidiano. Essa multiplicidade de pontos de contato exige que o branding e design não sejam tratados como serviços isolados, mas sim como componentes integrados à experiência do consumidor. A marca precisa se comunicar de maneira coesa e eficaz em todos esses canais, transmitindo seu propósito e posicionamento de forma clara, sem deixar lacunas que possam prejudicar a percepção do público.
O mantra é: branding é a interface.
Outro fator crucial para essa reflexão é o ambiente competitivo e de alta pressão em que os CMOs e CEOs operam. A média de tempo que um executivo ocupa seu cargo no Brasil é de cerca de três a quatro anos, um período relativamente curto para implementar mudanças significativas em uma estratégia de marca a longo prazo. Em um cenário de constantes mudanças e ciclos rápidos, muitas vezes há uma tendência a priorizar resultados imediatos, como aumento de vendas e desempenho financeiro, em detrimento da construção de uma conexão emocional sólida com o consumidor. Isso pode resultar em decisões de curto prazo que impactam negativamente a sustentação da marca ao longo do tempo.
No entanto, a marca, por sua natureza, exige um cuidado contínuo e uma visão a longo prazo. Não se trata apenas de posicionamento ou logotipo, mas de como a marca é percebida por seus consumidores ao longo do tempo e em diversos contextos. Para garantir sua relevância e longevidade, é essencial que a marca esteja inserida de maneira transversal em todas as atividades da empresa.
Esse novo cenário desafia as agências a repensarem seus modelos de negócios. Embora muitos players do mercado tenham optado por criar unidades específicas de branding e design, a verdade é que a marca precisa estar presente em todos os aspectos do trabalho da agência, independentemente de ser uma área específica ou não. É impossível pensar em plataformas, campanhas, eventos, CRM, na relação com creators, sem incluir o branding, a experiência do consumidor e o design.
Uma marca precisa ser trabalhada de maneira holística, capaz de se manifestar em diferentes plataformas e canais como disse acima, um sistema operacional, uma espécie de Brand OS, que gerencia todas as interações, serviços e funções através sem perder sua essência de marca. Essa abordagem integrada exige uma compreensão profunda do consumidor, das tecnologias disponíveis e das interações possíveis em todos os pontos de contato. Sendo assim, pensar a marca em uma única unidade de trabalho, onde todos os departamentos têm responsabilidade sobre o branding, é de fato trabalhar a marca como interface.
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