Sete aprendizados como jurado do PR Lions

5 de agosto de 2024 - 14h00

Numa festa de uma pessoa, você sempre será o mais bonito: Antes mesmo de ser anunciado como jurado eu fui impactado por trabalhos que me fizeram ter a certeza de que venceriam. Contudo, muitos morreram na praia. Essa sensação aconteceu também com os primeiros trabalhos que eu julguei na primeira fase, em casa. Mas, ao final do processo, vendo outros trabalhos, eu os reavaliei com notas menores. A realidade é que as chances de um trabalho só se revelam na inevitável comparação com outros competidores e não isoladamente.

Trabalho “com propósito” é como jogar no Dark Souls no easy: Ou seja, as suas chances de ganhar são maiores, mas é muito fácil de morrer no caminho. Não foram raras as vezes em que um trabalho com propósito (feito por uma marca comercial, mas com uma causa como tema) causava uma suspensão de descrença e ganhava o júri pelo emocional. Contudo, a peça pode ser facilmente derrubada com argumentos que evocam “causewashing”, ausência de resultados relevantes ou desconexão com a marca.

Canibais não passam fome em festa de família: Marcas como Heineken, Heinz e Dove são reconhecidas pela quantidade de trabalhos vindos das mais diversas agências pelo mundo. Contudo, se essas marcas contam com a vantagem da familiaridade e simpatia dos jurados, conforme o processo vai se afunilando, há um risco de o júri optar por sacrificar um trabalho em função de outro da mesma marca, ainda que de agências ou países diferentes.

Trabalhos com uma mesma abordagem viram concorrentes mortais: A cada ano vemos uma meia dúzia de temas se destacarem entre os trabalhos. Este ano, inteligência artificial, emergência climática, violência contra a mulher e futebol feminino foram alguns desses, e não foram raros os casos em que trabalhos de marcas bem distintas apresentassem temas e abordagens semelhantes, criando uma competição inesperada. Nesse caso, a montagem do videocase e a ordem do videocase são fatores que podem deixar bons trabalhos para trás.

Pitch de elevador é a melhor forma de subir para o topo: Algumas pessoas consideram que um videocase é um trailer, mas um trailer bem feito não é linear e nem entrega informações preciosas. Eu prefiro dizer que o videocase é um pitch de elevador, que precisa conter todos os detalhes relevantes e ser contado de uma forma que provoque alguma emoção. Os quesitos de avaliação (desafio, insight, estratégia criativa, execução e resultado) precisam estar muito bem respondidos de forma convincente, ou ele vai dar mais trabalho de ser defendido.

Quanto mais um trabalho depender de contexto, menos competitivo ele fica: Esse é um problema generalizado entre os cases brasileiros, pois muitas vezes eles não se valem de elementos culturalmente comuns aos jurados (como um Michael Cera estrelando uma campanha de produto dermatológico). Na eleição do Grand Prix do meu júri, o One Hit Wonder Rick Astley levou vantagem sobre a genialidade de Elis Regina, que é impressionantemente perene, mas inquestionavelmente localizada.

Morre Ayrton Senna do Brasil: De todas as experiências que eu tive, nenhuma foi mais dolorosa do que informar sobre a não classificação de um trabalho para o seu responsável. Dar esse tipo de notícia tinha a mesma situação de comunicar a morte de uma pessoa querida, e era inevitável não sentir a decepção, ainda que a notícia fosse dada por texto. A todas as pessoas queridas e talentosas, eu me solidarizo nessa dor e garanto que mesmo uma situação dessas pode ser ressignificada como uma unidade de aprendizado para que os próximos trabalhos sejam mais prósperos.