Sistemas de confiança

2 de junho de 2016 - 8h53

As transformações no consumo de mídia, impulsionadas pela tecnologia, e a demanda crescente por transparência, impulsionada por mudanças demográficas e políticas, estão “moendo” as maneiras tradicionais de construção de credibilidade para anunciantes e veículos. E a credibilidade de uma marca tem impacto direto sobre sua folha de pagamento (empresas com maior credibilidade podem oferecer menores salários para atrair talentos), custo das vendas (empresas com maior credibilidade costumam obter condições mais vantajosas junto aos seus fornecedores) e o preço que o consumidor está disposto a pagar por seus produtos e serviços. A mais recente edição do Trust Barometer da Edelman mostra que 48% dos consumidores em 28 países se recusam a comprar produtos de empresas em que não confiam.

O assunto foi tema de uma excelente entrevista aqui no Meio e Mensagem e faz parte de uma tendência global de declínio de confiança em diversas instituições, algo que pode ser verificado no World Values Survey — a mais completa iniciativa para acompanhar hábitos e atitudes em dezenas de países, em séries temporais que começaram nos anos 1980. Especificamente no caso de grandes empresas, a confiança absoluta entre os brasileiros caiu de 23% para 19% entre 2005 e 2014, enquanto as que declaram ter pouca ou nenhuma confiança nelas foi de 18% para 22%. Os resultados americanos são bem piores: os “desconfiados” passaram de 21% para 42% no mesmo período.

Na última década assistimos ao aparecimento de novos mecanismos de credibilidade, baseados no maior acesso a opiniões pessoais e registros individuais

Uma boa parte dessas oscilações pode estar relacionada com novas maneiras de acumular o que em sociologia chamamos de “capital social”, a capacidade de um agente (pessoa ou organização) em influenciar um comportamento de forma não coercitiva. Em um mundo de informação restrita, esta capacidade estava intimamente relacionada ao conhecimento que chegava através dos meios de comunicação de massa ou instituições tradicionais como o Estado ou a Igreja. E as posições de autoridade conferiam automaticamente uma certa credibilidade para seus ocupantes. Os dados da pesquisa de Edelman mostram que isso não é mais necessariamente válido ou tão acentuado, na medida em que caminhamos para um mundo cada vez mais digital. Embora a confiança nos CEOs tenha crescido de forma acentuada no último ano (passou de 41% para 49%), ela ainda se encontra abaixo dos patamares atingidos por outros funcionários, amigos e conhecidos.

Antes da explosão da produção de conteúdo social, a capacidade financeira praticamente assegurava a construção de credibilidade através da publicidade e relações públicas. No more. Na última década assistimos ao aparecimento de novos mecanismos de credibilidade, baseados no maior acesso a opiniões pessoais e registros individuais. Se a publicidade parece um discurso pré-fabricado, ela pode até ganhar prêmios, mas não a confiança do consumidor, que pode confrontar esse discurso com práticas capturadas por outros consumidores e rapidamente divulgadas através da mídia social (seja você um bar que trata mal os clientes ou uma montadora que frauda sistemas de inspeção veicular).

Em Trust, a History, Geoffrey Hosking destaca que a confiança é construída através de sistemas simbólicos, produzidos por instituições que geralmente mudam de forma gradual. É isso que está acontecendo com a mídia e a publicidade. O novo sistema simbólico de construção da credibilidade está baseado em tecnologia, “gente como a gente” e transparência. Se de alguma forma isto não está incorporado nos seus esforços de comunicação, o consumidor vai ficar cada vez mais desconfiado da sua marca.