Sleeping Giants mostra impacto da compra de mídia na reputação

28 de maio de 2020 - 17h16

(Crédito: reprodução)

Marca, você sabe para onde vai o seu dinheiro de mídia? A resposta é menos óbvia do que parece, e por isso mesmo toda empresa que faz publicidade programática no País deve prestar atenção ao movimento Sleeping Giants, lançado no Brasil há 2 semanas.

Por meio de um perfil no Twitter, o movimento — que segue a linha de seu homônimo americano — busca constranger publicamente marcas e evitar que o dinheiro que investem em publicidade chegue a sites com “discurso de ódio e fake news”, conforme sua descrição na rede social. O perfil já tem mais de 300 mil seguidores no Twitter. Luciano Huck e Felipe Neto apoiaram a iniciativa publicamente.

À primeira vista, parece um assunto para departamentos de marketing. Mas se está em jogo a reputação das empresas e seu relacionamento com públicos e veículos, profissionais de PR também precisam participar da discussão.

Provocadas pelo movimento, marcas como Itaú, Brastemp, Consul, Avon, Jeep, Latam e Facebook já se posicionaram publicamente afirmando que vão rever suas políticas após o movimento ter identificado anúncios dessas empresas em um site que, segundo agências de checagem, veicula fake news.

O Google, principal plataforma de mídia programática do país, afirmou que suas “plataformas oferecem controles robustos que permitem o bloqueio de categorias de assuntos e sites específicos, além de gerarem relatórios em tempo real sobre onde os anúncios foram exibidos”.

Antes mesmo de ser alvo do Sleeping Giants, toda empresa que utilize mídia programática deve buscar se inteirar sobre quais sites estão recebendo seus investimentos e, se achar necessário, solicitar o bloqueio daqueles que tragam conteúdos com os quais não deseja ser associado. Vale para fake news, mas também para discriminação, violência, pornografia e qualquer outro tema que contrariem os valores da marca.

Apesar do apoio público de celebridades e marcas relevantes, a iniciativa gera também uma discussão sobre liberdade de expressão. Aqui e nos Estados Unidos, seus críticos dizem que o movimento busca “asfixiar” sites com opiniões contrárias às suas.

A questão não é simples, mas, independentemente deste debate, é obrigação das marcas conhecerem o destino de seus recursos publicitários e tomar decisões informadas. Seus consumidores também querem saber.

A automação e o uso de dados em estratégias de comunicação são ferramentas poderosas e muito eficazes, mas devem estar sempre aliadas ao olhar e à avaliação humana na tomada de decisão. Nesse momento, profissionais de PR são parceiros estratégicos na avaliação de quais sites e veículos estão mais conectados ao propósito da marca, e sobre qual o impacto dessas decisões sobre suas reputações.

**Crédito da imagem no topo: Koto Feja/iStock