Sleeping Giants: o impacto das fake news sobre as marcas

1 de julho de 2020 - 15h14

(Crédito: reprodução)

Nas últimas semanas, uma novidade colocou novamente o comportamento das marcas em evidência perante a opinião pública. A chegada ao Brasil do movimento “Sleeping Giants” alertou as companhias sobre seu posicionamento e atuação, ao indicar quais delas anunciavam em sites ou páginas reconhecidas por propagar fake news, e com isso, a desinformação, por meio de campanhas de mídia programática.

O movimento, que teve início nos EUA, desembarcou no Brasil em meio a um ambiente politicamente polarizado e impactado pelos efeitos da pandemia de Covid-19 na sociedade, fatores que já exigiam maior atenção dos executivos e profissionais de comunicação e marketing na gestão da reputação das companhias.

O saldo da chegada do Sleeping Giants ao Brasil até aqui? Mais de 100 marcas, de diferentes setores da economia, foram alertadas publicamente sobre sua atuação, o que exigiu resposta imediata, em meio a um forte repercussão na internet — o tema chegou ao Trending Topics do Twitter no final de maio. Além de deixar de anunciar nos sites e páginas indicadas, as companhias também tiveram que interagir com o público, respondendo sobre como estavam lidando com a situação e o que fariam a seguir. O ocorrido coloca em evidência dois cenários relacionados à atuação das marcas:

As empresas não estariam considerando o risco reputacional ao configurar suas campanhas digitais de geração de demanda, se baseando “apenas” em metas e indicadores relacionados a desempenho;

O desafio de entender e combater as fake news não termina em não divulgar ou esclarecer sobre conteúdos que geram desinformação sobre as marcas e seu entorno. Cada aspecto da gestão da comunicação e marketing pode e será impactado por esse fenômeno.

Um risco à narrativa e ao propósito da marca: é preciso ser proativo e se antecipar à crise

Levando isso em conta, o caso recente do Sleeping Giants é apenas mais um capítulo desse cenário desafiador que atinge companhias no Brasil e no mundo. A cobrança da sociedade por um comportamento ético e transparente das empresas diante da propagação de fake news é hoje uma realidade: não é suficiente apenas oferecer um serviço ou produto de bom nível e contribuir socialmente e ambientalmente com a sociedade, as comunidades de interesse, que interagem com a marca e a recomendam, demandam um posicionamento claro e coesão comportamental em questões que envolvam a empresa e sua atuação.

E isso não se limita a campanhas de mídia programática por meio de Google AdSense, foco dos alertas do movimento Sleeping Giants, mas se estende às iniciativas com influenciadores, que podem ter um histórico sensível e de risco para a empresa, e à curadoria e produção de conteúdo de marca, que precisa ser revisado do ponto de vista reputacional antes de ser publicado.

Dentro desse contexto, a atenção das empresas não pode se restringir apenas à gestão dos riscos, mas também na prevenção de fatores relacionados que podem impactar diretamente o negócio.

Por isso, é recomendado trabalhar em diferentes eixos de atuação; revisar a configuração e direcionamento de campanhas em andamento; identificar e se antecipar a possíveis crises; e controlar a narrativa ao propor maior controle sobre a geração de conteúdo de marca. Dessa forma:

– Mapear riscos à reputação da marca e não a uma campanha: É preciso definir, a cada ação, o que pode impactar de forma negativa o posicionamento reputacional da companhia, de modo que a iniciativa não se afaste do seu propósito e da narrativa proposta. Como resposta imediata, é recomendado bloquear domínios específicos que são reconhecidos por produzir e/ou espalhar fake news, e dentro do Google AdSense é possível também retirar palavras-chave sensíveis que direcionam onde será publicado o anúncio. Porém, é essencial pensar no todo e não em só uma iniciativa.

– Conversar de forma clara e direta para controlar a narrativa: no caso do Sleeping Giants, os alertas costumam vir por meio das redes sociais, como Facebook e Twitter. Ao responder de forma rápida e clara, por meio de interação direta ou em novo post, a marca consegue conter uma possível crise reputacional, além de defender sua narrativa. Dentro disso, a presença nestas plataformas, por meio de perfil próprio e o monitoramento de menções sobre a marca são pré-requisitos para não ser surpreendido caso a marca seja envolvida em um contexto de fake news.

– Identificar quais interlocutores apresentam risco à narrativa: para apoiar essa gestão reputacional das campanhas, é necessário identificar quais sites, canais ou páginas já foram citados por propagar fake news. Isso vale para os influenciadores, que terão sua imagem vinculada à da marca após participar de uma campanha de awareness ou geração de demanda.

– Criar um programa de embaixadores para defender o propósito da marca: as fake news não são divulgadas apenas em plataformas públicas – grupos fechados nas redes sociais ou no WhatsApp são focos de possível desinformação que devem ser levados em conta ao criar uma rede de proteção. Grupos de interlocutores treinados e orientados podem identificar e combater essas notícias antes de que um público maior seja impactado. Aqui, os colaboradores são fundamentais para apoiar a empresa.

– Estratégia integrada entre as áreas de comunicação e marketing: no médio prazo, é recomendável integrar o time de comunicação ao planejamento das campanhas de marketing. Todo esse trabalho de auditoria pode ser feito com antecedência, além de reduzir o time to market em uma possível situação de crise.

O cenário imposto pelas fake news às marcas só tende a ser mais complexo e desafiador, com o qual será necessário se adaptar e atuar em iniciativas proativas e reativas.

**Crédito da imagem no topo: MicroStockHub/iStock