Sob a Névoa da Guerra (comercial)

3 de abril de 2025 - 6h00

Ontem, Donald Trump disparou mais artilharia na sua batalha para redefinir o papel dos Estados Unidos no comércio global. As tarifas sobre produtos importados vão variar entre 50% para o Lesoto (não resisti e fui pesquisar: eles exportam roupas e diamantes brutos para os EUA) e 10% para um grupo de países que apresenta déficit ou pequeno superávit nas transações com os americanos (caso do Brasil).

Ainda teremos meses até compreender o impacto final desse movimento sobre a economia, mesmo porque a fala de Trump e de alguns de seus auxiliares mais próximos, como Scott Bessent, Secretário do Tesouro, deixaram claro que muita coisa vai ser ajustada (para cima ou para baixo), dependendo das reações dos países e de consequências, ainda não muito claras, sobre alguns setores estratégicos da economia dos EUA e outros produtos (como catálogos e banners impressos) descritos em um dos anexos das medidas divulgadas ontem.

Mais importante que os percentuais em si é a sinalização de que Trump vai continuar a demolir a ordem global construída ao longo dos últimos 50 anos e que conta com o apoio expressivo de parcelas da elite e da opinião pública americana para levar esse processo adiante.

Não tenho competência para avaliar o impacto das tarifas sobre setores específicos da nossa economia, mas arrisco dizer que se a incerteza já andava grande por aqui, vai aumentar ainda mais. E isso não é bom tanto do ponto de vista do consumo das famílias quanto dos investimentos em marketing.
Pelo lado dos consumidores, devemos ser afetados por uma maior inflação dos EUA (este é um ponto consensual na imprensa especializada), o que vai dificultar ou pelo menos adiar uma redução mais agressiva da taxa de juros no Brasil, na medida em que os juros americanos vão recuar menos que o previsto (há quem fale até mesmo na possibilidade de aumentarem). Isso complica a perspectiva dos mercados de bens duráveis e imóveis, por exemplo. É possível algum impacto sobre a inflação de alimentos também. Embora a retaliação da China e países da União Europeia (premiados com tarifas de 34% e 20%, respectivamente) possa beneficiar nossos produtos agrícolas, um aumento da exportação de commodities como soja, milho e carne pode elevar o preço desses produtos no mercado interno, para não falar do desarranjo dos contratos financeiros para compra e venda (balizados pela Bolsa de Chicago) que podem gerar surtos especulativos com reflexos no supermercado da esquina. Não me espantaria se tivermos mais um ano em que o agro vai bem, mas vamos comer pior.

Mas o maior impacto no marketing deve ser sentido pelos anunciantes que fazem parte de grandes grupos internacionais. O comércio global não vai parar, mas certamente vai andar mais devagar. E a incerteza é o maior inimigo da decisão de investimento, principalmente em branding. As multinacionais certamente vão demandar análises mais cuidadosas em todos os lançamentos que impliquem em cadeias produtivas ou logísticas complexas (como a automotiva) e provavelmente cobrar dos dirigentes locais melhores resultados para compensar as perdas de vendas no mercado americano. E, como sabemos, o corte ou adiamento de investimentos em marketing gera resultados de curto prazo que agradam ao mercado financeiro e aos acionistas. Se o consumo no Brasil estivesse bombando seria fácil de resistir a essa pressão, mas infelizmente esse não parece ser o caso.

Robert McNamara, ex-presidente da Ford que virou Secretário de Defesa dos EUA nos anos 1960, menciona 11 lições no documentário sobre sua vida do qual tomei emprestado o título deste artigo. Entre elas, “maximize a eficiência”, “consiga os dados” e “esteja preparado para reexaminar sua lógica”. McNamara foi uma figura polêmica, para dizer o mínimo, mas que viveu a transição brutal entre duas ordens mundiais. Neste momento em que estamos presenciando o rearranjo do sistema econômico que deu origem à globalização dos anos 1990 e redefiniu a publicidade no século XXI, é bom prestar atenção em algumas das suas conclusões.