Sobre brand publishing e fake news

2 de setembro de 2020 - 17h20

(Crédito: Sorbetto/iStock)

Sei que o título acima abusa do já tradicional anglicismo digital. Porém, garanto que o tema desse artigo é central no debate sobre a indústria nacional de comunicação e mídia. Afinal, estamos vivendo o impacto das fake news (ou notícias falsas, em bom português) em nossa sociedade, em diversas dimensões.

Claro que notícias falsas e boatos existem há milênios, mesmo antes da prensa de Johannes Gutenberg. Mas a internet — em última análise, o crescente processo de desintermediação — facilitou a propagação de desinformação em todos os setores da população brasileira, independentemente de ideologia, gênero ou classe social.

Como acontece em períodos de franco rearranjo, no presente século não foi diferente: grupos e indivíduos inescrupulosos, que naturalmente agem mais rápidos que as estruturas formais, encontraram um “oceano azul” para atuação maliciosa. Criaram portais apócrifos, formatos que simulam jornalismo, e se aproveitaram da dinâmica superficial das redes sociais para espalhar desinformação.

Pesquisadores de comunicação, como a brasileira Pollyana Ferrari, doutora pela USP e professora da PUC-SP, já se aprofundaram nesse fenômeno das fake news e pós-verdade. E agora, movimentos como o Sleeping Giants, combinados com diretrizes de marcas líderes, começam a tomar providências objetivas contra esses projetos mal intencionados.

Não há dúvida de que a partir de agora o mercado publicitário saberá separar o joio do trigo – sobretudo com ajuda das redes de mídia programática. Mas além desse cuidado essencial, existe outro movimento que as marcas relevantes em seus segmentos podem fazer: o Brand Publishing.

Afinal, a “sociedade do espetáculo” do século 20 já deu lugar, em definitivo, para a “sociedade da informação” do século 21, como já tratei em outro artigo no Meio & Mensagem. Agora, as marcas – sobretudo aquelas que têm autoridade reconhecida – podem e devem se posicionar como publishers em nível profissional, para o desenvolvimento e a desintermediação da relação com a sua audiência.

Esse movimento, se bem planejado e executado, traz vantagens competitivas em posicionamento, reputação, notoriedade e geração de negócios. E, de quebra, ainda cumpre outro papel importante: ao se tornar um publisher de referência para o seu segmento, uma marca ajuda a aprimorar o nível das informações publicadas em seu território. Trocando em miúdos, ao se tornar um publisher vertical, com critérios de qualidade e credibilidade que reflitam sua posição de liderança, a marca contribui para proteger o seu setor da pandemia das fake news.

Afinal, ela traz para o mercado um portal proprietário com conteúdo verificado, de qualidade, com fundamentos técnicos claros. Uma plataforma que se torna um observatório de informações originais e curadas, com chancela declarada, que será indexado nos mecanismos de buscas, com distribuição via redes sociais, para desenvolvimento de uma audiência bem definida. Essa audiência, seja B2C ou B2B, terá agora uma referência editorial relevante e consistente, de propriedade de uma organização que é uma autoridade notoriamente reconhecida.

Exemplos globais nos servem como referência, como a L’Oreal, com seu paradigmático “Makeup.com”. O portal foi lançado em 2011, na época do surgimento da primeira geração de influencers sobre maquiagem. Ao se posicionar como publisher temático, a empresa valorizou sua marca e ajudou a qualificar o debate.

Já no setor B2B, a GE criou o “GE Reports”, um portal multi-idiomas sobre inovação industrial com pautas relevantes sobre negócios, pesquisa, tecnologia, carreira e diversidade – como a excelente cobertura sobre mulheres em posições de liderança técnica na indústria.

No Brasil também já temos boas referências. Para o setor B2B, a Engie Brasil, maior empresa privada de energia do país, lançou em 2020 o portal “Além da Energia” sobre transição energética, que cobre os desafios do rearranjo desse segmento tão elementar para todas as áreas da sociedade. Em pleno ano de pandemia, a Engie presta um serviço de qualidade para os profissionais do seu ecossistema, em todo território nacional.

Já no B2C, o QuintoAndar, com seu portal “MeuLugar”, lançado em 2018, se tornou um dos principais curadores sobre soluções de moradia em grandes cidades. O portal tem centenas de pautas sobre comportamento, inovação e economia. Por exemplo, a recorrente pauta sobre o famoso índice IGP-M, usado no reajuste dos aluguéis residenciais, que é didaticamente tratada para inquilinos e proprietários e muito bem sucedida nos mecanismos de buscas.

Claro que essas marcas – e outras que exercem liderança em seus respectivos setores – vão continuar, de maneira criteriosa, a apoiar os veículos independentes, fundamentais como espaço de fomento do debate público. Seja através da publicidade ou da assessoria de imprensa, veículos com credibilidade – vencedores desse processo de transição – vão continuar ocupando a posição de agentes de informação relevantes (e não apenas meros intermediários). Contando, cada vez mais, com o apoio das tecnologias programáticas e com evolução conceitual e operacional das agências especializadas nas categorias de “paid media” e “earned media”.

Mas na frente de atuação de “owned media” (ou mídia proprietária), as marcas líderes também têm uma oportunidade ímpar para contribuir com o processo de mitigação das fake news. Estruturar um projeto robusto de Brand Publishing, como já escrito, reforça a autoridade, notoriedade e geração de negócios. A organização se posiciona como um legítimo think tank do setor. E só isso já justifica esse tipo de projeto, sobretudo no momento de desintermediação e reformulação das práticas de comunicação.

Mas, além de desenvolver esses atributos, essas marcas têm ainda a oportunidade de contribuir com o combate às fake news ao ocupar uma posição de publisher no seu território. Um publisher confiável, por meio de uma plataforma proprietária com informações, notícias e opiniões bem fundamentadas, que servirá como um farol para o seu público. Público que, por sua vez, passará a ter cada vez mais informações de fontes legítimas. O que certamente enfraquecerá, ao longo do tempo, a atuação e proliferação dos agentes oportunistas da desinformação.

**Crédito da imagem no topo: MicroStockHub/iStock