Socialmente original

20 de junho de 2016 - 9h48

“Nós não somos o Brasil.” A afirmação estampada em bandeiras orgulhosamente expostas por fãs da Irlanda do Norte nos jogos da Eurocopa fez a alegria do grupo cada vez maior de brasileiros a torcer pelo insucesso da seleção nacional de futebol .

A torcida do contra, por aqui, logo associou a frase a uma doce ironia para com a atual fase da seleção brasileira. Só que não: o lema acompanha os fãs da Irlanda do Norte há muito mais tempo do que sugere
nosso orgulho ferido pelos fracassos recentes, como o eterno 7 a 1 para a Alemanha no Mundial de 2014 ou a eliminação na Copa América diante do Peru, dias atrás. Não ser o Brasil, em sua acepção original, traz implícito, de fato, o humor tipicamente irônico dos habitantes desta pequena ilha europeia. Mas é, na verdade, uma referência ao contraste entre o papel de azarão que sempre assumem ao enfrentar adversários mais poderosos do futebol mundial e o protagonismo que os brasileiros costumavam ostentar em qualquer campo onde rolasse uma bola.

Porém, foi o significado repaginado, relacionado ao desdém, que predominou nas conversas, gerando uma nova versão para a fanfarronice à irlandesa, tão divertida quanto a original e turbinada pela maior aderência com o contexto atual. Essa releitura espontânea que emana das massas ultraconectadas é
uma dinâmica à qual toda marca está sujeita (mesmo uma grife fantástica como o futebol brasileiro de outrora), quando não se respeita a própria essência ou as regras intrínsecas aos comportamentos inerentes às plataformas digitais.

Ah, essas vozes críticas, nem sempre justas e naturalmente precipitadas das redes, que apontam o dedo e não dão refresco: será em vão qualquer tentativa de controlá-las. Estratégia e conceito valem até a hora em que se tornam públicas. Postou, já era. A partir daí a reação do público assume o comando, em alta
velocidade, e a ideia primordial nascida do insight de horas de pesquisa e trabalho passa a ser apenas uma referência para se avaliar posteriormente o resultado da ação. É da percepção construída por meio
de compartilhamentos, comentários e recomendações que emergirá o veredito do que sumirá ou ganhará impulso viral, do que é autêntico ou fake — independentemente da vontade da marca ou da defesa da agência, por mais embasada que seja.

Adaptemo-nos a essas condições de pressão e temperatura, pois as plataformas online (e seus ainda não decifrados códigos de reações e humores) serão cada vez mais o ambiente de negócios para quem trabalha com comunicação. Relatório da Magna Global (que pertence ao grupo Interpublic), divulgado na quinta-feira, 16, indicou que a venda de publicidade digital, pela primeira vez na história, movimentará, em 2016, nos Estados Unidos, o mesmo montante de dinheiro que as vendas de espaços comerciais na TV — algo em torno de US$ 68 bilhões. E durma com um barulho desses: globalmente, a projeção para 2017 é que a publicidade em plataformas digitais irá gerar receitas de US$ 192 bilhões, assumindo a liderança como mídia que mais recebe investimentos de anunciantes, com 39% do bolo publicitário. A estimativa é de que, no ano que vem, a TV totalizará US$ 178 bilhões e 36% de market share.

Martin Sorrell, o executivo número 1 da maior holding de agências do planeta, o grupo WPP, afirmou recentemente, em entrevista à Strategy Business, que “não é possível parar as marés”. “É preciso mover o negócio rapidamente para o ambiente digital. Outra tarefa é fazer com que as agências digitais avancem ainda mais rapidamente dentro desse espaço”, ponderou, antes de categoricamente defender a canibalização entre as empresas de um mesmo grupo. “Se você não comer suas próprias crianças, outro alguém o fará”, profetizou.

Lembram-se quando especulávamos o dia em que o digital deixaria de ser uma alternativa e se tornaria mainstream? Então, foi ontem.