The Big Short

22 de junho de 2016 - 9h45

Sempre pensador-provocador, o Pyr me cutucou outro dia. “Que baita perda de tempo ficar falando em bobagens como confiança e transparência. A gente quer é bufa! Quer ver a cor do din-din! Money, véi! Money!”

Meu caro Pyr, a discussão em Cannes, que acompanho a distância, através de transmissões online e de comentários como o do Rodrigo Maroni, da Africa, são sua resposta. O mindset da indústria publicitária até alguns anos atrás era adequado para uma sociedade mais conservadora, com menos diversidade e opções de escolha em todos os aspectos: produtos, serviços, opiniões, conteúdo, veículos. Como o hábito é a força mais poderosa do comportamento humano, ele nos faz olhar para o business como se ainda estivéssemos em um mundo de poucas escolhas.

Mas transformações nas estruturas sociais, demográficas, legais, econômicas e também (mas não somente) tecnológicas, estão fazendo com que este modelo gere cada vez menos retorno para os investidores (anunciantes), e se torne uma arriscada roleta financeira, mais ou menos como a crise das hipotecas americanas: por cima de uma campanha com muita ineficiência, coloca-se uma ou outra pérola (se for um Leão de Ouro, ainda melhor, eles são equivalentes ao “Triple A” das agências de classificação de risco) e vamos passando as contas e verbas uns para os outros. Mas alguns tubarões já sentiram o cheiro de sangue: no início de junho, a Associação Americana de Anunciantes publicava um relatório, assinado por ex-integrantes do FBI, questionando as práticas de desconto de grandes grupos compradores de mídia e clamando por maior transparência na alocação de verbas. E a compra de mídia, como lembra Sir Martin, é a única atividade de economia de escala em uma agência.

Também não vamos cair na ilusão “icariana” que a tecnologia vai nos tirar do labirinto rumo ao sol do Mediterrâneo. Igualmente este mês a Federação Mundial de Anunciantes estimava que as perdas com fraudes na publicidade on-line poderiam chegar a U$ 50 bilhões em poucos anos (robôs, anúncios em sites fakes, etc), o equivalente a quase 10% do investimento global atual. E ainda não estamos nem falando dos ad-blockers. Aliás, que belo nome para lançar um protetor solar para uso somente nos dias pré e pós festival nas praias do sul da França… Talvez esteja ai algum dinheiro, quem sabe?

Como o hábito é a força mais poderosa do comportamento humano, ele nos faz olhar para o business como se ainda estivéssemos em um mundo de poucas escolhas.

Para ver se estas suposições se sustentavam na prática, fui olhar os números dos últimos balanços trimestrais dos resultados de Google, Facebook, Yahoo e outros quetais (ou nem tanto) da publicidade online. Desde 2012 a tendência geral é de queda no custo por click tanto no Google quanto Yahoo. O jogo é cada vez mais de escala, não de eficiência. Ou você tem escala para sobreviver com uma receita de U$ 3,21 por usuário por trimestre (como o Facebook), ou tem recursos para comprar plataformas menores que permitam escalar o seu negócio (como a Microsoft fez com o Linkedin). Para quem não tem esta bala, é preciso pensar em outras maneiras de sobreviver, e elas passam necessariamente por um reforço na relação com seus consumidores. Esse será o campo de batalha para quem não consegue enfrentar a artilharia dos grandes ecossistemas digitais.

E por fim querido Pyr, para ver dinheiro a gente precisa gastar algum. Recomendo começar pelo excelente “Beyond Advertising”, U$ 21,27 na Amazon. Aliás, no seu caso nem vai precisar gastar: como confio em você, vou te emprestar o meu.