Todos por um

5 de março de 2018 - 11h02

Balanço negativo do WPP fez ações despencarem 14% na última quinta, 1. (Créditos: CarlCourt/GettyImages)

“Não foi um ano bonito para o WPP.”

Martin Sorrell optou pelo advérbio de negação para confirmar o que os números da holding que ele lidera deixaram explícitos, momentos antes, durante a divulgação de seu balanço anual. Foi a forma encontrada pelo executivo para, sem deixar de dizer o que precisava ser dito, amenizar o impacto da declaração diante dos analistas. Algo como quando recorremos ao diminutivo para suavizar alguma ação que possa desencadear um processo de culpa — como, por exemplo, nas expressões “fumar um cigarrinho” ou “comer um docinho”.

O eufemismo do Sir logo revelou-se profético. As coisas ficaram feias mesmo depois do anúncio: as ações do WPP na Bolsa de Londres caíram rapidamente logo após o início do pregão da quinta-feira, 1o de março, até a queda chegar a 14%. A movimentação nervosa de venda foi desencadeada em duas frentes: pelas quedas de 0,9% nas vendas líquidas do WPP e de 0,3% nas receitas totais em 2017; e pela projeção feita por Sorrell de crescimento nulo em 2018 para esses mesmos indicadores.

 “Os clientes querem tudo mais ágil, mais simples, melhor e mais barato — e são essas as expectativas às quais temos de corresponder”

O CEO do WPP minimizou os impactos tanto da concorrência com as consultorias quanto do processo de desintermediação da compra de anúncios promovida principalmente por Google e Facebook. As razões apontadas por Sorrell para o mau desempenho financeiro foram as mesmas citadas em ocasiões similares, no ano passado: a transformação, em longo prazo, do cenário mercadológico para as agências, a partir do avanço da tecnologia, e a adoção de um orçamento com base zero por número maior de anunciantes.

Já as soluções para sair desse ciclo negativo, de acordo com o executivo mais bem remunerado da publicidade global, foram não apenas concebidas quanto colocadas em prática. A ordem agora é acelerar o processo. “Os clientes querem tudo mais ágil, mais simples, melhor e mais barato — e são essas as expectativas às quais temos de corresponder”, afirmou, em entrevista à Reuters. “Nós temos ido nessa direção, mas precisamos ser mais rápidos.”

A direção à qual Sorrell se refere é a reorganização da estrutura de agências e serviços que prestam, priorizando a consolidação de empresas com posicionamentos sobrepostos ou complementares — um caminho oposto ao trilhado pelos grandes grupos num passado recente, quando foram às compras vorazmente, acumulando em seus portfólios companhias que operam de forma completamente independente e cuja concorrência entre si é muitas vezes mais ferrenha do que com empresas de outros grupos. Fazem parte dessas mudanças a fusão entre Burson-Marsteller e Cohn & Wolfe, a criação da Superunion, com a junção de cinco agências de branding e design, a nova composição da Kantar Consulting e a absorção da Possible pela Wunderman.

As consolidações ainda não passam perto das grandes marcas de publicidade da holding. Mas já não é um absurdo se perguntar até quando. Vale lembrar que recentemente o WPP oficializou a criação do cargo de country manager em alguns mercados, incluindo o Brasil, onde a posição foi conferida a Sergio Amado. O objetivo oficial é derrubar as barreiras históricas e operacionais para que as agências possam atuar de forma mais articulada e colaborativa. Não deixa, no entanto, de ser uma forma de colocar os olhos do dono tão próximos do negócio quanto os dos executivos e sócios das redes — algo fundamental para se tomar decisões mais rápidas, uma reclamação recorrente de presidentes de escritórios brasileiros de agências que pertencem a grandes grupos estrangeiros.

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Voltando a 1o de março: depois do tombo inicial, os papéis do WPP recuperaram metade do valor perdido, ao longo do dia e na sexta-feira 2, e o recuo na semana ficou em torno de 6,5%. O analista mais temido pela Madison Avenue, Brian Wieser, da Pivotal Research, afirmou que acredita plenamente no poder de recuperação das holdings, apesar de ter mudado recentemente de “compre” para “segure” a recomendação das ações do WPP, Publicis Groupe e IPG.

“Para horizontes além de 2018, seguimos com uma perspectiva favorável para o setor, uma vez que avaliamos as agências como um negócio durável e também flexível”, projetou Wieser.

Se é fato que as holdings já viveram dias melhores quando o assunto é a atratividade para os investidores, também é verdade que o mercado financeiro parece agora reconhecer que tais companhias deixaram para trás os dias de negação do problema e têm agido de maneira consistente para reencontrar caminhos que levem a lucros mais robustos e gestões mais eficientes.