Trackear a jornada única: a hora é agora!

13 de setembro de 2022 - 6h00

Já entendemos que a jornada do consumidor é complexa, e mais: não é linear. Em Star Trek, os personagens viajam pelo espaço e tempo em busca de narrativas (Créditos: Jornada das Estrelas/Star Trek).

Ao acompanhar as movimentações dos principais players de tecnologia que têm desenvolvido soluções capazes de extrair dados cada vez mais sofisticados sobre a jornada do consumidor, percebo que hoje já existe uma infinidade de recursos à disposição. Desde ferramentas e plataformas que possibilitam que os gestores de campanhas acompanhem toda a jornada, partindo da integração dos dados obtidos na navegação do usuário tanto na web quanto em aplicativos, até algoritmos de machine learning que ajudam a traçar modelos preditivos sobre o comportamento do usuário em cada uma das etapas do que, no marketing, se convencionou chamar funil de vendas.

Vários players importantes do mercado de analytics avançam em modelos de atribuição, marketing automation e DSPs proprietárias. No mundo da mídia, para a busca da integração de plataformas e uma mensuração mais sofisticada também não é diferente; as novas soluções incluem algoritmos de machine learning e integração de dados multiplataforma.

Apesar desse cenário, o last click ainda é o modelo de atribuição mais usado no mercado por ser o mais fácil de medir, porém, não significa que seja sempre o melhor.

Já entendemos que a jornada do consumidor é complexa, e mais: não é linear. É comum que ele conheça um produto novo, procure por preços e condições e depois retorne para buscar os comparativos com os demais concorrentes, refazendo toda a jornada inúmeras vezes. Em caso de bens de alto valor, o consumidor até busca soluções de financiamento para somente depois de semanas, às vezes meses, decidir realizar a compra. Todas essas interações são relevantes.

Nesse processo, ele passou por sites, blogs, portais, vídeos, buscadores, influenciadores, dentre outros. Uma jornada muito complexa, mas em muitos casos continuamos entendendo o papel do site/formato pelo last click, ou seja, considerando apenas o último ponto de contato, perdendo-se muito do processo. Daí, um ponto de reflexão: será que o usuário faria esse último passo que ocasionou uma venda se não tivesse passado pelo blog especializado no início da jornada? Por isso a importância de avaliarmos todos os pontos de contato da jornada do consumidor para encontrar o melhor mix de mídia possível.

Além disso, a possibilidade de mapear a jornada de compra completa do usuário está permitindo avançar ainda mais na mensuração do impacto do nosso trabalho nos resultados dos clientes e otimizar rotas, sendo isso crucial para a sustentação do nosso negócio.

Antes dessa tecnologia, era comum que “leads” captados durante uma campanha aparentemente se “perdessem” por causa do próprio comportamento do usuário na navegação. Isso acontecia porque o rastreamento dessa jornada ficava comprometido quando um usuário, por exemplo, decidia comprar um produto no app de um canal de vendas, ainda que tivesse sido impactado por um anúncio enquanto navegava pelo desktop. Ou seja, antes da tecnologia que permite a integração dos dados de navegação em diferentes ambientes digitais, a mensuração da eficiência de uma campanha não era tão precisa como hoje ela já pode ser.

O mercado de dados caminha para se adequar à jornada não linear do consumidor. E as agências e seus anunciantes procuram acompanhar esse processo para, usando os dados combinados à criatividade, impactá-lo de uma forma mais assertiva, garantindo a eficiência das ações de comunicação. As novas tecnologias absorveram, portanto, essa demanda, trazendo outras possibilidades para a geração de insights de negócio.

O fato é que, com tantas ferramentas à nossa disposição, não há melhor momento para trackear a jornada completa, planejando, testando, errando e corrigindo, como agora.