Transformação digital: chegou a hora da disrupção na comunicação das marcas

2 de maio de 2018 - 17h16

Transformação digital é um dos temas mais comentados em 2018 quando falamos sobre as mudanças na forma como as marcas estão conversando com os seus consumidores. O relatório de pesquisa Smart Insights Managing Digital Marketing revela que muitas empresas estão buscando ativamente a transformação digital. O estudo descobriu que 30% delas já estão implementando um programa de transformação e outros 33% pretendem iniciar ainda em 2018.

Mas a transformação digital não é algo que começou agora. A evolução começou com a internet, acelerou com o social, o mobile e a automação. Superamos a etapa em que as empresas lutam por um espaço na rede mundial, e as marcas entram para o social e a integração com o mobile.

Agora, estamos chegando a um segundo momento que prevê o atendimento das expectativas dos consumidores por aplicativos, automação, inteligência artificial e conectividade móvel. As respostas dos consumidores serão baseadas na lealdade, conveniência e experiência sem interferência e sob demanda.

Temos ainda a chegada de um meteoro esperado há muito tempo: o declínio da televisão tradicional com a ascensão do vídeo digital e influenciadores. Aqui identificamos a completa fragmentação da mídia e os desafios para superar soluções que sejam benéficas para as marcas. O risco com soluções programáticas precisa dar lugar aos insights baseados em dados.

Em outra frente há a questão de voz e posicionamento da marca. Nesta nova economia, consumidores, funcionários e mídia exigem saber a sua posição social e quais causas defende. As marcas estão sendo obrigadas a reavaliar e realinhar os seus valores sociais.

Neste cenário, as agências de comunicação e de marketing digital também estão se reinventando para manter a relevância e utilidade para os seus clientes, impulsionando o crescimento deles a partir do aproveitamento da tecnologia.

Costumamos conversar sobre negócios que são exemplos de disrupção em seus setores, como Uber, Airbnb, Amazon e Netflix. Estamos acostumados a citar esses cases como sucesso de vantagem competitiva e economia compartilhada. Empresas que são consideradas nativos digitais – nascidas em uma época na qual tecnologias digitais já eram uma realidade.

No mundo das agências é comum utilizarmos a tecnologia para transformar a experiência dos clientes e o relacionamento com as marcas. Para fornecer um serviço de alto valor agregado é preciso estar atento às demandas dos clientes e ao que está acontecendo no Brasil e lá fora.

O caminho da utilização das novas tecnologias costuma ser o mesmo. Começa em setores relacionados e depois inundam as outras áreas da economia, entre elas a comunicação e o marketing digital. É assim desde sempre. Outros casos de tecnologias já utilizadas são o Big Data e a Inteligência Artificial. Essas duas integram o pacote da transformação digital que as marcas e agências de comunicação estão encarando.

O cenário de disrupção está afetando e gerando mudanças nos processos, produtos e serviços. Hoje, o digital se expande para criar melhores experiências para os clientes em todo o ciclo e não apenas na conquista de novos leads.

Se os clientes não querem escolher entre a comunicação física e a digital, por que as empresas deveriam optar por uma delas? Compreender os fluxos e trabalhar em conjunto as duas frentes em novos esforços digitais são a melhor maneira de ampliar a eficácia das duas estratégias.

A transformação digital bem-sucedida requer mudanças significativas na identidade, cultura, estrutura, tecnologia e habilidades de equipe.

Pode-se citar cinco focos de transformação:

1 – Criação de valor para o negócio. É preciso eliminar o risco de que a transformação digital seja unicamente pensada como tecnologia, apesar de ela ser o meio de transformação. A marca precisa pensar quais novos negócios e oportunidades a transformação proporcionará. Para isso, será necessário definir modelos de projetos e KPIs de negócios que garantam uma análise justa dos resultados esperados em diferentes partes do negócio.

2 – Cliente. As agências e marcas precisam mostrar como a transformação digital beneficiará o cliente. O sucesso dessa etapa passa por uma atualização da proposta de valor online da marca, jornada dos clientes e conteúdo.

3 – Comunicação. Um dos maiores desafios é integrar as várias frentes de comunicação de uma marca. As atividades e setores precisam conversar e demonstrar coerência. Aqui não vale o ditado popular “Na casa do ferreiro o espeto é de pau”.

4 – Visão 360º. As marcas precisam ter uma visão 360º de um cliente – algo difícil de conseguir na prática. É necessário revisar as ferramentas disponíveis e criar um plano de longo prazo. Isso faz parte da transformação, mas não deve ser o ponto de partida.

5 – Gerenciamento. Qualquer gerenciamento de grandes mudanças deveria levar em consideração as recomendações apontadas na pesquisa da McKinsey. O estudo destaca os principais riscos que precisam ser gerenciados em um projeto de transformação digital. Ou a marca será mais um dado nos 84% das empresas que falham no processo.

Para o sucesso no processo de transformação digital será fundamental que as marcas entendam que a tecnologia é o meio e as pessoas o fim. As equipes possuem as habilidades necessárias para alcançar o objetivo. Cada cliente terá que ser pensado individualmente na visão 360º em suas campanhas de comunicação e marketing digital. O desafio exige liderança, organização, valorização das equipes e aprendizado com os erros.