Três homens e um destino: a nova ordem mundial da propaganda

24 de julho de 2018 - 10h05

Crédito: Yogysic/Istock

Martin Sorrell, Arthur Sadoun e Marc Pritchard, cada um do seu jeito, mas todos entendendo exatamente a mesma coisa, escrevem agora o novo código estrutural do nosso negócio.

As bases são quatro e são as seguintes:

1. A palavra negócio ganha protagonismo inédito no setor. Ela sempre esteve nos discursos dos líderes, tanto de marketing como das agências e veículos, mas era de mentirinha. Nunca antes como hoje, à vera, os profissionais da indústria entenderam e se comprometeram com os resultados de negócios das marcas. Agora esses três senhores estão dizendo ao mundo o seguinte: deu! Temos todos de nos preocupar com o bottom line e com as vendas reais dos produtos e serviços que as empresas fabricam. Se você não quer jogar esse novo jogo da competência real, dos resultados indiscutíveis e do ROI comprovado, tá fora, coração!

2. Dados e tecnologia comandarão o jogo daqui para a frente. Criatividade? Bem, amigos, no dia em que não houver criatividade nesta indústria, ela deixa de ser esta indústria. A questão não é de contrapor o novo sistema ao velho sistema, mas evoluir para um terceiro, em que criatividade seja, como sempre foi, o esteio de tudo, mas agora anabolizada por dados e tecnologia.

Temos todos de nos preocupar com o bottom line e com as vendas reais dos produtos e serviços que as empresas fabricam. Se você não quer jogar esse novo jogo da competência real, dos resultados indiscutíveis e do ROI comprovado, tá fora, coração!

3. A boa relação entre clientes e agências segue vivamente relevante, mas sobre novas bases. Estas aí de cima. Agora, as regras de negócio não são mais inquebrantáveis e a nova norma que surge (e urge) é que normas se reescrevem e se reescreverão sempre, agora a partir de KPIs ligados a performance e métricas comprovadas de resultados. E resultados não são likes. É venda, com o devido lucro líquido de última linha assegurado. Ah, e incremento no preço das ações também. Coisas que nunca estiveram em nenhum plano de marketing ou de comunicação em toda a vida da maior parte dos profissionais do setor in place.

4. O controle da mídia deixará, mais e mais, de ser responsabilidade das agências, passando, mais e mais, para as mãos dos anunciantes. Além disso, estruturas internas de áreas antes claramente específicas das agências passam a ser operadas in company. Se você quiser o melhor e mais bem detalhado mapa desse novo pensamento e desse novo código comercial, leia indispensavelmente a entrevista que Marc Pritchard deu a repórter Roseani Rocha, do Meio & Mensagem, publicada há duas semanas.

Nela, o roteiro que está na cabeça dos anunciantes se revela de forma clara e altamente bem estruturada.

Pritchard diz que os novos tempos são o tempo de “reinventar a construção de marcas”, porque “tudo está mudando e tudo está num estado de disrupção em massa”.

Diz ainda… “O e-commerce está pegando e causando ruptura no varejo tradicional”. Agora, vem a perguntinha capciosa: quantos marqueteiros e publicitários aqui no Brasil, no mercado de hoje, sabem manejar e-commerce e assegurar vendas online? Pois eu respondo: perto de nenhum.

Vamos com mais um pouco de Mr. Pritchard: “Estamos mudando nosso planejamento de mídia, tentando ter esse trabalho mais baseado em dados… mudaremos nossa publicidade para não apenas empurrar uma propaganda, como faz a TV tradicional, mas para atrair e influenciar mais onde a gente possa”.

Essa frase tem algumas cositas bem curiosas para observarmos.

Quando ele diz que não vai mais empurrar (goela abaixo, seria?) propaganda para a pobre audiência, isso quereria dizer que andou fazendo isso, na miúda e na boa, por anos? Que feio, hein seu Pri?

Indo mais adiante ainda na frase do senhor Pritchard, a questão dos dados salta, finalmente, dos bastidores malditos e subterrâneos da irrelevância e desconsideração dos líderes da indústria para a boca de cena do drama principal da nossa indústria. Na fala de um de seus maiores atores, o big hit do momento.

Dados precisos e em tempo real estão disponíveis para as marcas desde que a internet foi criada (comercialmente) há mais de 25 anos. Demorou um pouquinho para o povo perceber sua relevância nos conectados tempos modernos. Mas, agora, parece que vai.

Preocupado com essa mesma questão, dados e tecnologia, o jovem novo líder da indústria da propaganda, o francês Arthur Sadoun, todo-poderoso do grupo Publicis, anda criando uma megaestrutura de dados anabolizados por inteligência artificial chamada Marcel. Não vieram a público ainda detalhes de como a nova plataforma vai operar nem os reais benefícios que irá trazer para a cadeia de negócios da indústria. Mas dados e tecnologia estão no coração da sua infraestrutura conceitual.

Last but not least, Sir Martin Sorrell vem a público, poucas semanas apenas após ter deixado o WPP, para anunciar a compra da MediaMonks.

Perdão, mas… monks who, cara pálida?

Pois quem foi ao ProXXIma de dois anos atrás pôde conhecê-la ao vivo. E ela esteve lá pela mesma razão que atraiu Sorrell: ela é a nova face da prestação de serviços da propaganda e da comunicação. Ela é o modelo sucedâneo das agências de propaganda. Ela contém todos os elementos que já estão norteando a cabeça dos anunciantes e dos novos líderes da nossa indústria.

Ela é, a um só tempo, uma plataforma de criatividade, produção, distribuição e mídia, tudo baseado em dados e em tecnologia.

Se me perguntarem o que deverá ser o novo modelo de agência de propaganda, será algo bem parecido com a MediaMonks.

Essa é só minha opinião, ok?

Pode ser que a MediaMonks quebre amanhã, então atenção, não é esse o ponto aqui. Não sei se os holandeses voadores que comandam a companhia são bons gestores de negócio, não vi o DRE nem o budget dos caras. O que estou atentando aqui é sobre o modelo. Ele é off the shelf, aponta para o futuro das reais necessidades da indústria e, sendo digital, deixa para trás todos os grilhões da ineficiência analógica.

Vejam, toda essa transformação que começa apenas agora, e tardiamente, a ser feita por nossa indústria de dentro para fora, foi provocada, de fora para dentro, pelas questões que Mr. Pritchard levantou em sua entrevista, relatando com certa perplexidade que “o mundo está mudando”.

Caraca! Jura?

Again and again, o mundo está mudando nas bases que resultarão em uma transformação profunda e definitiva na nossa indústria, como nunca antes, desde que a internet nasceu!!!

A transformação digital está disrompendo tudo em massa, certo amigo Pritchard? Quem resistir a esse tsunami, será engolido por ele.

Complexo isso. Mas esses novos líderes já perceberam que é simples assim. Finalmente.