Influenciadores: três iniciativas urgentes

25 de julho de 2022 - 9h53

(Crédito: Artem Podrez/Pexels)

O mercado de marketing de influência precisa de iniciativas mais contundentes para promover igualdade de oportunidades para todos os influenciadores. Da forma como é feito hoje, a maior parte do dinheiro vai parar na mão de poucas pessoas. Além disso, a própria estrutura desse mercado interfere na liberdade de expressão de influenciadores que representam grupos marginalizados (cujas pautas as marcas se beneficiam direta ou indiretamente). Para mudar esse cenário, apresento três caminhos para que anunciantes possam contribuir diretamente para um ecossistema mais diverso e próspero para muito além dos discursos das suas marcas.

Antes, duas considerações.

Em tempos em que temos um ecossistema diverso de meios para direcionamento de tráfego, planejar o investimento em influenciadores unicamente pelo tamanho da sua audiência (em detrimento do seu potencial de crescimento e qualidade de conteúdo) demonstra percepção estreita do ambiente digital / social – usando  a lógica de 25 anos atrás.

A percepção e tratamento da “diversidade” como estado de exceção é uma narrativa para manter privilégios e investimentos dentro de uma bolha majoritariamente branca. Diversidade não acontece apenas em datas comemorativas, mas todos os dias e em todos os lugares. Essa lógica será sempre motivo de denúncia, não de celebração.

Agora, três propostas:

Equalização de investimentos em influenciadores não-brancos/não-masculinos/não-cisgêneros. Essa é a mais fácil de todas. Basicamente, demanda que os anunciantes auditem a distribuição dos investimentos em marketing de influência e se eles refletem em proporção o perfil da população brasileira. Questione sua agência de influenciadores ou contrate outras agências especializadas.

Investimentos para crescimento e equalização de canais com grande potencial. Vivemos no Brasil, país em que as desigualdades se escancaram como se fosse um festival de espacate. Por conta disso, muitos influenciadores de grupos historicamente marginalizados começaram seus canais com pautas identitárias. Isso possibilitou que temas mais amplos fossem dominados por pessoas brancas que sempre viveram na normalidade. Aos poucos vão surgindo influenciadores pretas, trans, indígenas falando de vários outros temas, mas crescer é sempre uma dificuldade, apesar da autenticidade e qualidade. Mas isso também dá pra mudar e já tem um bom exemplo acontecendo lá fora, nos Estados Unidos, onde todo bom marketeiro gosta de se inspirar: Em dois anos, a P&G US quase dobrou o seu investimento em meios de comunicação de propriedade de pessoas negras e a meta é dobrar a meta com a intenção de se tornar a referência em investimentos e tornar o mercado desses canais ainda maiores. E vão além do aumento do investimento em mídia, criando iniciativas para que essas empresas pertencentes a pessoas negras possam construir uma audiência e prover inventário de mídia suficiente para atrair investimento dos anunciantes. Porra, se a P&G US consegue fazer isso para um grupo que representa 13% da população do país, por que diabos as empresas brasileiras não conseguem (ou não querem?) fazer o mesmo?

Extinguir regras que condicionem influenciadores a não se manifestarem politicamente. 

Por um acaso os anunciantes deixam de anunciar em veículos tradicionais em anos eleitorais, como o Estadão, que manifestam livremente suas preferências políticas? Por que uma regra se aplica a um segmento só vale para o lado mais vulnerável?

Estamos num momento frágil da nossa democracia: Pessoas que nunca se manifestaram politicamente, como a Anitta, estão se manifestando. Contudo, o mesmo papinho a cada dois anos: Marcas condicionando investimentos ao silenciamento das vozes que defendem pautas que as marcas adoram se dizer solidárias. As marcas brasileiras precisam urgentemente sair do armário.

Mais do que aliados, precisamos de envolvidos.

Sigamos pelo caminho onde todos possam sonhar de forma apropriada e possível.