Um guia para representação de gêneros na publicidade

31 de julho de 2018 - 12h47

Crédito: PeopleImages/iStock

Em 20 de junho de 2017, o Cannes Lions foi o palco do lançamento da #UnstereotypeAlliance (Aliança sem Estereótipo, em tradução livre), iniciativa liderada pela ONU Mulheres para eliminar estereótipos de gêneros na publicidade e nos conteúdos das marcas. Já no momento da fundação da aliança alguns dos maiores anunciantes globais abraçaram a iniciativa como Unilever, Procter & Gamble, Mars, Diageo, Johnson & Johnson e Mattel (todos associados da ABA), além da WFA – World Federation of Advertisers, na qual integramos o Executive Committee.

Em um ano, uma questão que já gerava campanhas positivas de algumas marcas se tornou causa de uma indústria, comprovando o que pode ser alcançado ao “Mobilizar o Marketing para Transformar os Negócios e a Sociedade”, propósito definido pela ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, em novembro do ano passado.

Com essa visão, acabamos de lançar no mercado brasileiro, o Guia para Representação Responsável de Gênero na Publicidade, um guia para ajudar as marcas a garantirem que seus anúncios reflitam uma retratação responsável de ambos os sexos. Presenciei o lançamento pela WFA no Global Marketer Week, realizada em Tóquio, em maio deste ano.

O Guia é um instrumento poderoso e inspirador, voltado a estimular os gestores de marketing a desafiarem suas equipes a banir estereótipos em suas campanhas. Ele reúne evidências convincentes de um estudo de viabilidade para anúncios não estereotipados de algumas das marcas líderes globais. Além disso, deixa claras as implicações para a inação nessa questão. Contudo, não para por aí e apresenta, ainda, dicas práticas de como promover mudanças dentro das organizações, incluindo abertura à diversidade. É um exemplo claro de como o marketing pode ser um vetor para mudanças nas empresas, além do evidente papel determinante que ele pode ter ao influenciar positivamente a cultura e a sociedade.

Nesse caso, esse movimento se dá com a criação de campanhas que valorizem homens e mulheres, impulsionando uma mudança que buscamos em nosso País.

Atualmente, temos um consenso de que as pessoas devem estar no foco central das marcas. E não há ninguém melhor do que os profissionais de marketing para fazer as vozes delas ecoarem dentro das empresas. Isso significa dizer que esse movimento em torno da questão da igualdade de gêneros começa a ter uma resposta sistemática, em meio a um longo caminho que ainda precisa ser percorrido em todos os setores.

Os consumidores estão ávidos por marcas éticas, com propósito e que pratiquem o marketing responsável, colocando os consumidores em primeiro lugar. Além disso, esperam que elas sejam coadjuvantes na construção de um Brasil Melhor. Ao identificar o histórico preconceito de gênero na sociedade, o marketing trabalha para buscar uma realidade onde as mulheres possam se identificar com o que veem nas propagandas. Isso significa explorar seu potencial para exercer um protagonismo colaborativo, propondo diretrizes específicas para a construção coletiva dos futuros modelos da comunicação e marketing voltados a uma sociedade mais justa e igualitária. Por meio da identificação de uma questão que urge por ações práticas, o marketing busca uma coalisão das forças do mercado para, a cada dia, escrever uma página melhor na história de nossa indústria.

Esse movimento é constante e não vai parar. Próximos passos virão como o desenvolvimento de metodologias e métricas para apurar o progresso dos resultados na diminuição dos estereótipos nas campanhas e outros pontos que envolvem a diversidade deverão entrar neste ciclo.

A transformação está em curso. Já temos um ano de mudanças para um futuro de novas possibilidades.

*Crédito da imagem no topo: smartboy10/iStock