Um problema chamado Neymar

24 de fevereiro de 2025 - 15h07

A transferência de Neymar de volta ao futebol brasileiro, celebrada como um marco para o esporte nacional pelos torcedores do Santos, jornalistas esportivos e profissionais de marketing, pode representar um retrocesso significativo para o mercado de patrocínios no País.

Embora a chegada de um jogador de renome mundial sempre desperte atenção e gere impacto econômico de curto prazo, a concentração desproporcional de investimentos e atenção midiática em um único atleta pode prejudicar a diversificação e o crescimento sustentável da indústria dos patrocínios no Brasil. Neymar é o buraco negro do futebol nacional. Sua presença é tão poderosa, que atrai para si todos os investimentos de patrocínios que, em uma situação normal, seriam distribuídos entre clubes, torneios, outros jogadores e até mesmo outros esportes.

A aposta excessiva em um único nome de grande popularidade, ignorando outras opções de investimentos com bons potenciais de retorno, é ótima somente para o próprio Neymar. Ele ganha, e o futebol em si perde.

Nada disso, obviamente, é culpa do atleta. Ele está apenas seguindo o curso normal da sua carreira e tomando as decisões que lhe parecem mais favoráveis esportiva e comercialmente. Neymar é, sem dúvida, um fenômeno de mídia e marketing, atraindo patrocinadores de peso e monopolizando os holofotes. No entanto, essa dinâmica resulta em um desequilíbrio no ecossistema de investimentos, no qual marcas destinam recursos desproporcionais a um único ativo, enquanto diversos outros jogadores, clubes e competições ficam à margem.

Historicamente, mercados esportivos mais maduros, como o europeu e o norte-americano, distribuem naturalmente investimentos de forma mais equilibrada, reconhecendo que o valor de um campeonato ou de uma liga não pode depender exclusivamente de um grupo limitado de jogadores. Nos EUA, por exemplo, as grandes ligas, como a NBA e a NFL, promovem diversos atletas simultaneamente, criando um ecossistema comercial robusto em que todos ganham.

Um fator que explica essa tendência de empresas em investir somente no jogador é a sua presença e popularidade nas redes sociais. Seus 228 milhões de seguidores no Instagram fazem dele a 18a conta mais seguida no mundo e a 3a entre os jogadores de futebol (perdendo somente para Cristiano Ronaldo e Lionel Messi). Esse número equivale a quase o triplo do número de seguidores de todos os clubes que jogarão a Série A do Campeonato Brasileiro em 2025 somados.

Para muitos diretores de marketing interessados em construir lembrança de marca, essa audiência massiva justifica a escolha de investir diretamente no atleta, e não em clubes, garantindo maior alcance e engajamento para suas campanhas publicitárias.

Em curto prazo, a presença de Neymar pode elevar audiências e gerar aumento na venda de produtos licenciados e publicidade. No entanto, esse efeito tende a ser efêmero. Quando ele deixar novamente o País ou se aposentar, os patrocinadores que centraram suas estratégias exclusivamente nele enfrentarão um vácuo comercial significativo. Para o futebol brasileiro, essa falta de planejamento é perigosa e pode dificultar a consolidação de novos ídolos no mercado.

Uma solução para evitar esse ciclo prejudicial é estimular uma abordagem de patrocínio mais ampla e diversificada. Marcas que desejam se associar ao futebol devem considerar parcerias com times, com o campeonato, ou mesmo com grupos de jogadores, como fazem muitas empresas que investem nos esportes olímpicos (criando seus próprios times de atletas). Assim, ao invés de alimentar uma bolha especulativa em torno de um único jogador, os investimentos se distribuem de maneira mais equitativa e estruturada, garantindo um futuro mais sustentável para o mercado esportivo brasileiro e também às marcas patrocinadoras.

A volta de Neymar ao Brasil pode ser vista como um atrativo momentâneo, mas também representa um obstáculo ao amadurecimento do mercado de patrocínios no País. A supervalorização de um único atleta em detrimento de uma estratégia mais abrangente enfraquece o ecossistema esportivo nacional, limitando oportunidades para outros talentos e comprometendo o crescimento sustentável do setor.