Uma imprevisibilidade: os dispostos se atraem

27 de março de 2024 - 14h00

Os profissionais mais notáveis e experientes da publicidade estão familiarizados com Ernest Dichter e Stanley Milgram, afinal, foi a ousadia e imprudência deles que conduziram o desenvolvimento pleno da atividade da publicidade. Os dois eram pesquisadores. Milgram se dedicava à psicologia social e Dichter, em toda sua excentricidade, se dedicava à psicologia motivacional. Eles estavam investigando um fenômeno que até hoje não podemos assegurar que foi compreendido: “Por que as pessoas fazem o que fazem? Quais as motivações das pessoas para fazer as coisas?”

Essas pesquisas foram alicerces para campanhas para Esso, Nescafe, Chrysler, Barbie e dezenas de outras marcas que continuam entre nós. Qual era o segredo do sucesso? Ouvir as pessoas. As pesquisas eram conduzidas de forma a entender as dores “reais” dos consumidores, suas percepções, suas reações ao que estava em questão. Ao analisar as dimensões complexas de cada grupo de respondentes, os itens mais sensíveis do problema investigado se tornavam evidentes. Essas suscetibilidades definiam o tom das campanhas.

Apesar de todo conhecimento e tecnologia existentes, a pesquisa mantém seu papel relevante e atual na relação entre marcas e pessoas. Continua sendo fonte de inspiração e de descobertas para várias empresas dispostas a ouvir. Não está ameaçada pelas inteligências artificiais: elas podem resumir e criar tópicos, mas a empatia, a compreensão, a análise especializada ainda advém do fator humano.

Trabalhando com pesquisas há 20 anos, sempre respondo toda e qualquer pesquisa que me solicitam. Seja nos apps, nos sites, por e-mail, por SMS, por WhatsApp. Eu sei o quanto é importante para quem está do outro lado saber a minha opinião. Durante seis anos usei uma empresa de transporte e me encaixo na categoria hater. Eu respondi todas as pesquisas de satisfação enviadas após a experiência com eles. Foram aproximadamente 120 e-mails. Fiz questão de detalhar todos os problemas, escrever com detalhes sobre a operação, dar sugestões (inclusive de metodologias de pesquisa). Me identifiquei. Encontrei o responsável pelas pesquisas no LinkedIn e tentei contato. Respondi com xingamentos de baixo calão. Nunca me procuraram. Nunca me ouviram. Com a pandemia não precisei mais deles, mas sei que o serviço conseguiu piorar.

Do outro lado, há empresas buscando – com seriedade, respeito à LGPD e metodologias adequadas – ansiosamente (ou “desesperadamente”) por pessoas dentro de amostras superespecializadas, que sejam capazes de dizer o que realmente pensam sobre determinado produto, serviço ou marca. O desafio é gigantesco. Quando a abordagem é por telefone, desligam na cara, xingam. Quando é abordagem em campo, na rua, as pessoas estão apressadas demais, não podem parar. Os e-mails e mensagens de texto (SMS e WhatsApp) são completamente ignorados: a impessoalidade do meio autoriza as pessoas a deletarem sem nem abrir.

Sem pesquisa não seria possível saber, por exemplo, que vivendo em uma metrópole, somos impactados diariamente por mais de cinco mil mensagens publicitárias. Dessas, mais ou menos 350 foram feitas para o nosso perfil: aspectos demográficos, aspectos psicográficos, aspectos socioeconômicos etc. Podemos notar umas 150, por dia. Mas apenas 12 deixarão em nós alguma impressão. Pesquisas como estas mostram o mercado hiperinflacionado e inauguram oportunidades para ferramentas e estratégias criativas na publicidade.

Sem pesquisa não saberíamos que o brinquedo mais vendido na categoria bonecas em 2023 foi a Dreamhouse da Barbie, pelo pequeno investimento de R$ 1.900,00 por unidade. Na categoria veículos foram os HotWheels, comercializados a um pouco mais de R$ 20,00. Essa pesquisa evidencia a conexão com a geração das mães e avós de meninas que estariam na idade de brincar de Barbie com o milagre do filme Barbie, o estrondoso sucesso que o colocou em segundo lugar em bilheteria, atrás de Top Gun, e toda a nostalgia e conforto que as mulheres encontram no rosa.

Sem pesquisa não seríamos capazes de compreender as pistas antropomórficas que vêm sendo adotadas pelas tecnologias digitais com a finalidade de se parecerem tanto com humanos que mal reconhecemos, os bots. Esse evento vem sendo chamado de humanização da AI. O desejo do ser humano em criar seu duplo pode estar se realizando via assistentes virtuais, ou longas conversas com inteligências artificiais que são capazes de análises preditivas sobre carreiras profissionais, ou sobre movimentos astrológicos oportunos para uma conversa sobre progressão de carreira.

Ainda não sabemos por que as pessoas fazem o que fazem e qual a motivação delas para isso. Pesquisas quantitativas podem indicar, qualitativas podem explorar, fenomenológicas podem perceber. Não importa o método. É necessário ouvir as pessoas. Se elas não souberem o que querem, teremos uma resposta. Mas apenas ouvindo as pessoas poderemos conhecer seus desejos e suas dores. Nesse momento, pensando no futuro, seria necessário nutrir uma cultura de pesquisa: revelar sua importância, valorizar seu método e reconhecer sua contribuição para o meio.

A maioria das coisas começa com uma pesquisa. Marcas e pessoas precisam se conhecer apropriadamente. Os dispostos se atraem.