Viés de alta

3 de setembro de 2024 - 14h00

A quatro meses do fim de 2024, o mercado publicitário brasileiro vive um momento otimista, com perspectiva de um encerramento de exercício com significativa alta nos investimentos destinados a compra de mídia. Seis em cada dez anunciantes dizem que investirão mais na ocupação de espaços publicitários neste segundo semestre, na comparação com o efetivado por suas marcas nos primeiros seis meses do ano. O dado é da nova rodada do Painel Marketing Trends, realizado por Meio & Mensagem e Kantar Ibope Media, da qual participaram 72 CMOs e decisores de marketing, que enviaram suas respostas online entre o final de junho e o início de agosto.

Esta é a sétima rodada do estudo, lançado no início de 2022 e, atualmente, realizado duas vezes por ano. Mesmo considerando que a série histórica ainda é curta, trata-se do fim de ano mais otimista nos planejamentos de compra de mídia. A rodada anterior já antevia um período promissor no aumento das verbas destinadas à compra de mídia, com 68% dos anunciantes prevendo investir mais em 2024, na comparação com o exercício anterior. Agora, os índices positivos apontam que 64% pretendem investir mais e 24% pretendem manter os valores praticados do primeiro semestre. São dados ainda mais significativos se considerarmos que 2024 já começou atípico, com o melhor primeiro trimestre dos últimos seis anos. Comparando com o período de janeiro a março de 2023, foi de 23% a alta aferida pelo Cenp-Meios no investimento em mídia feito pelos anunciantes via agências de publicidade. O índice é o maior para um primeiro trimestre desde que o painel do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) passou a fazer divulgações trimestrais, em 2018. O recorde anterior para os três primeiros meses do ano era de 2022, quando houve alta de 19% na comparação com o mesmo período do exercício anterior.

Embora o Cenp-Meios ainda não tenha divulgado o consolidado do primeiro semestre, é possível antever novos índices positivos pelos balanços já tornados públicos por duas empresas líderes na TV aberta e na mídia out-of-home (OOH). A Globo registrou alta de 13% em seu faturamento publicitário nos primeiros seis meses de 2024, quando teve faturamento líquido de R$ 7,06 bilhões, o que significa resultado 8% melhor que o do mesmo período do ano passado. Já a Eletromídia fechou o primeiro semestre com receita bruta R$ 564 milhões, alcançando crescimento de 38% em comparação aos seis meses iniciais de 2023.

TV aberta, Internet e OOH são os maiores meios em faturamento no mercado brasileiro, concentrando 90% do bolo publicitário medido pelo Cenp-Meios. Entretanto, estão em estágios de maturidade distintos e têm potenciais de crescimento diferentes. Os novos dados do Painel Marketing Trends mostram que formatos digitais (73,9%), influenciadores (70,6%), OOH (59,6%) e redes sociais (59,4%) são os meios que mais devem crescer em compra de mídia nesses meses finais do ano.

A pesquisa adiciona ainda outras informações que podem ser vistas como oportunidades para cada um dos meios melhorar sua performance junto aos anunciantes. Indagados sobre quais precisam melhorar suas métricas e metodologias de mensuração, os CMOs citaram mais a mídia exterior (65,3%), o marketing de influência (45,8%) e a TV (41,7%). A fragmentação de dados, que exige a combinação de múltiplas fontes para entender a jornada do consumidor, é apontada como o maior desafio dos anunciantes na identificação e aproveitamento de tendências de marketing, citada por quase 60% dos entrevistados. Quando avaliam o quão bem integrados estão seus canais de marketing para proporcionar uma experiência contínua ao cliente, apenas 11% reconhecem que há uma integração total — a maioria (64%) ainda está no meio do caminho, com dados parcialmente integrados.

O conteúdo completo do Painel Marketing Trends, incluindo outros insights da Kantar Ibope Media, está disponível em um report exclusivo aos membros do Círculo Liderança, que possuem a Assinatura Corporativa de Meio & Mensagem.