Ou growth ou branding!

9 de novembro de 2023 - 14h00

É claro que tanto growth quanto branding são importantíssimos para qualquer empresa. Até por isso, o título deste artigo não é uma pergunta (”growth ou branding?”) mas sim uma exclamação: o mercado parece estar dividido entre growth e branding, embora nenhum dos lados confesse que seja um dos “extremistas!”

Eu, que vivo esse dilema a cada dia que passa (e confesso que ora estou em cada um dos extremos, buscando sua intersecção), sigo há uns bons anos procurando a correlação entre uma coisa e outra. Talvez nunca encontre, talvez já a tenha encontrado.

Nesse caminho, já vi muitas empresas criarem marcas extremamente fortes que são ótimas em growth (Nubank é uma delas) e já vi grandes experts em growth criarem marcas poderosas: qualquer grande e-commerce como Amazon, MercadoLivre, Shein, etc., será um ótimo exemplo.
Mas o que impede que growth e branding andem de mãos dadas? Eles podem crescer, conscientemente, juntos?

Curto e longo prazos

Unir growth e branding é extremamente difícil, porque até hoje foram filosofias muito diferentes. O grande problema é que o growth prioriza ações mensuráveis no curto prazo, enquanto o branding precisa de tempo para se tornar eficiente, para gerar vendas. Em várias empresas, são diretorias e departamentos diferentes.

Quando são duas diretorias, uma fica responsável por “criar uma marca que as pessoas gostem” e a outra foca “em entregar performance, vendas.” O grande problema dessa abordagem é que uma marca forte, hoje, deveria ser uma alavanca de vendas; e a performance deveria retroalimentar o branding.

Mas esta bolha está sendo furada.

Um caso mais recente a furar essa bolha foi a Airbnb, que migrou seus esforços de marketing de performance para branding, alcançando “ótima performance” — isto é, lucratividade. Em 4 anos, e com uma pandemia no meio, ela saiu de uma startup deficitária para uma empresa lucrativa e listada na bolsa. A Airbnb parece ter encontrado o seu growth-branding.

Sem a pretensão de jogar cal sobre esta conversa (na verdade, temos que falar sobre), vou trazer alguns pontos de vista, alguns estudos e uma proposição de como podemos sair do ou growth ou branding, para o branding com growth.

A visão de ROI na era do Growth

Em uma conversa que tive recentemente com o CFO de uma startup, discutimos sobre como medir o ROI de marketing. De modo geral, exceto em grandes marcas, não existe uma metodologia tão viável de como lidar com o valor intangível da marca e da comunicação.

A filosofia das startups trouxe uma nova visão para as empresas: enquanto tradicionalmente existiam os custos fixos e variáveis, as startups colocam o cliente no centro e tudo passa a girar em torno dele. Como consequência, além dos tradicionais custos fixos e variáveis como métricas financeiras, passamos a ter o Custo de Aquisição (CAC) — que vem acompanhado de seu irmão siamês LTV. É com elas que o time de marketing tem que conversar.

A cada dia que passa, tudo vai girando mais e mais em torno dessa relação. Alguns defendem que enquanto a relação LTV/CAC for superior a 1, o investimento pode ser “ilimitado” em aquisição. Para análise de resultados por times de growth ou performance, a análise mais comum tem sido por cohort: avalia-se o LTV/CAC de um determinado canal por um determinado período.

Em caso de empresas menos analíticas ou mais pragmáticas, a eficiência de seus esforços de aquisição acaba acontecendo por meio da medição do ROI/ROAS de cada um dos canais de aquisição, individualmente.

Voltando ao meu amigo CFO, quando perguntei a ele sobre branding, não existia uma resposta curta. Ele entende que seria necessário buscar benchmark e construir um plano de investimento, o que é perfeitamente possível em termos financeiros. Mas não é algo tão simples quanto ligar uma campanha de performance.

O SEO e a performance do branding

Como especialista de SEO, sempre percebi que o grande responsável pelas vendas em um e-commerce ou pela conversão de um site institucional eram as palavras-chave de marca. O mesmo vale para as campanhas de busca paga: os termos de marca, pela minha experiência, custam em média 20% a 30% dos gastos e geram até 90% das vendas.

A importância das palavras-chave de marca está cada vez mais forte — se hoje falamos em até 90%, no passado esse número era muito mais baixo. Isso acontece porque as jornadas de compra estão ficando cada vez mais complexas, envolvem cada vez mais canais e ferramentas, como o Google Analytics, que são cada vez mais limitadas, mesmo com seu modelo de atribuição data-driven. No fim, o cliente busca a marca e compra.

A pergunta que fica, então, é: como aumentar as buscas pela marca? Como ter dados consistentes para tomar decisão de investimento em marketing?

A resposta está em criação de demanda

Como disse, não pretendo colocar uma pá de cal sobre a discussão, mas fomentá-la. Nesses anos buscando uma resposta, encontrei alguns caminhos que eu faço questão de compartilhar com você. Em todos esses caminhos, percebi algo necessário: o que chamamos de criação de demanda, que é em poucas palavras fazer o cliente encontrar em sua marca a solução para os problemas que tem. Com isso, irá buscar a sua marca. Irá comprar pela sua marca e não apenas de sua marca.

Enquanto o growth mede o canal de aquisição do cliente, as metodologias de criação de demanda ajudam a entender como o cliente conheceu a empresa, como ele foi influenciado a comprar. Essas respostas estão muito mais na mente do consumidor do que em cliques no Google Analytics ou nas plataformas de mídia. Por isso, pesquisa é fundamental.

Mas precisamos ter uma métrica acionável, senão tudo fica no esoterismo de um branding antiquado. Para quem acompanhou o meu raciocínio, já deve ter percebido a resposta: buscas pela marca é o grande indicador que mostra a eficiência da marca. Mas o problema é que esse, a priori, é um dado interno da empresa.

Share of Search: uma métrica muito interessante e “barata”

Para medir, poderei chocar alguns ao dizer que não é preciso contratar uma consultoria cara, mas basta usar o Google Trends — em uma boa parte dos casos. Pode gerar estranhamento, mas o fato é que as tendências de busca pela marca estão diretamente correlacionadas a market share (exceção a isso é quando há crises de imagem). E não sou eu que estou dizendo isso, é Les Binet — um dos mais aclamados experts em eficiência de marketing e criador do Share of Search, que eu recomendo enfaticamente que seja um dos KPIs de marketing e do negócio.

O Share of Search é nada mais que o volume de buscas por uma marca (medido pelo Google Trends, pelos dados do Keyword Planner ou ferramentas como MyTelescope) dividido pelo total de buscas daquele mercado, que é a soma de buscas por todos considerados concorrentes. Lembre-se que ele é preditivo em relação ao market share.

Com o Share of Search em mãos, é hora de entender quais são as ações que estão mais correlacionadas com o aumento na parcela de buscas. Em minha experiência, quando uso esse indicador em processos, levamos até um ano para ter alavancas de crescimento claras. A partir de então, é potencializar essas alavancas e fazer a demanda crescer.

Para mim, nas buscas está a intersecção entre o branding e o growth. E para você?