Você ainda não mede o Custo de Ignorar de sua marca, mas deveria!

8 de dezembro de 2017 - 15h24

Em tempos de abundância onde temos opções sem precedentes, reflita por um momento sobre a quantidade de alternativas que você tem disponíveis para satisfazer suas necessidades. Posso citar exemplos em alguns segmentos, como viagens (TripAdvisor, Decolar, Airbnb ou Hoteis.com), mobilidade (Uber, 99Taxi e Lift), alimentos (iFood, ChefTime e Soylent) ou finanças (GuiaBolso, NuBank e Creditas). A lista é enorme e não para de crescer!

Essa multiplicação progressiva de escolhas, traz implicações importantes em nosso comportamento. Repare como estamos cada vez mais incomodados com o bombardeio de estímulos de marcas que nos atingem por todos os lados. Provavelmente, você em maior ou menor grau já passou a ignorar muitos deles, numa busca por foco, privacidade ou simplesmente por escolher o que é mais simples ou relevante para você.

Conquistamos um poder, que nos foi oferecido pelas tecnologias digitais e é expressado pelas mídias sociais, que nos transformou de “receptores” passivos a “emissores” ativos e mobilizadores sociais e de pessoas.

Esse poder tem se manifestado em mudanças de comportamento que muitas vezes nem percebemos. Um bom exemplo para trazer mais luz a essas mudanças, é observar nossa rotina quando vamos a um evento, desde um museu ou a uma exposição de flores ou até a um mega show do U2.

Se antes dividíamos esses momentos com as pessoas que estavam presentes fisicamente a nosso lado, conhecidos ou desconhecidos, hoje compartilhamos a mesma experiência com muitas pessoas, mesmo que elas não estejam fisicamente presentes, por meio das mídias sociais.

Esse é um indicador do nosso poder de alcance e influência social, que se multiplicou em níveis surpreendentes. Ser um influenciador digital hoje se tornou até profissão. Se produzir conteúdo, antes era exclusivo a grandes empresas, com valores de produção altos, agora está, literalmente, “nas mãos” das pessoas.

Aquele mundo que tinha fronteiras bem definidas, onde valia o ditado “o que acontece em Vegas, permanece em Vegas” já era! Já existem festas em que fotos e publicações em mídias sociais são proibidos (exemplo ao lado).

Pessoas empoderadas, influenciam na sociedade e na economia, portanto, também existe implicação e novas expectativas sobre a relação entre pessoas e marcas, independente do segmento a que pertencem.

Observo, que muitas delas ainda se colocam apenas como geradoras de estímulos, expressos em conteúdo ou mensagens comerciais, presas num mundo onde reinavam, principalmente, por sua notoriedade, autoridade ou mesmo seu poder e tempo de exposição na mídia.

Apesar desse novo contexto, muitas dessas marcas, de pequenas a gigantes, seguem investindo mais e mais em busca de saliência/visibilidade, literalmente num jogo de quem grita mais forte e mais alto, obtendo, a cada dia que passa, um efeito inversamente proporcional de impacto e especialmente persuasão.

Mesmo com resultados decrescentes, muitas delas seguem firmes olhando o mundo de cima de seu pedestal, com um olhar fixo no retrovisor repetindo as mesmas estratégias e táticas que as trouxeram até aqui.

Num evento promovido pela brilhante Bia Granja, fundadora do YouPix, ouvi a expressão “Cost of Ignoring” ou “Custo de Ignorar” pela primeira vez e refletindo sobre essas mudanças na relação marca-consumidor, tenho convicção que esse deveria se tornar um KPI muito importante e valorizado dentro das organizações.

Sua organização está preparada para este novo contexto?

Muitas marcas já possuem estrutura, interna ou mesmo terceirizada, para monitorar as conversas a seu respeito, mas seguem temerosas em interagir. Quando o fazem, geralmente limitam-se a um discurso corporativo, que não provoca um diálogo, mas funciona como um canal transmissor de informações. É quase como transportar o SAC (Serviço Atendimento Cliente) tradicional para as mídias sociais, mas sem se adaptar ao estilo delas.

Existe uma dificuldade e receio de se articular um diálogo, que tem por característica o escutar e a fluidez da conversa. Historicamente os KPIs das organizações sempre buscaram reduzir o tempo e a quantidade de contatos, o que vai de encontro a fomentar diálogos.

Um ótimo exemplo de diálogo observei na Wine.com, liderada pelo Rogério Salume, onde cada contato gerado por algum consumidor é encarado como uma oportunidade de recrutamento (aquisição), capacitação (conhecimento) e novas vendas. Observei um serviço com colaboradores empoderados, diálogos fluídos e com resultados diretos no ROI da empresa.

Em tempos onde as pessoas esperam e valorizam o diálogo, do que adianta ouvir e saber, mas não interagir? Parece até aquela brincadeira de ouvir o que se passa no quarto ao lado colocando um copo na parede.

Podemos até fingir que nada acontece! mas….

Temos a opção de ignorar o que as pessoas estão falando a respeito de nossas marcas, mas elas, garanto, irão falar bem ou mal, de qualquer maneira. Reflita no seu comportamento com outras marcas.

Deixar rolar, significa, no meu ponto de vista, desde perder oportunidades de se juntar e adicionar valor a boas conversas, até participar e poder oferecer seu ponto de vista naquelas em que a marca está sofrendo algum dano.

A transparência é cada vez mais valorizada, mas lembre-se de participar sempre de maneira autêntica e relevante.

Defina a personalidade da sua marca antes de conversar

Sugiro sempre começar desenvolvendo a personalidade da sua marca, articulando suas atitudes e comportamentos em uma diversidade de assuntos e situações. Nada pior que entrar numa conversa sem a clareza de que assuntos quero tratar, quais opiniões vou emitir ou mesmo que tom vou ter (sério, humor, reservado, aberto, etc). Nunca tente ser tudo, sob o risco de ficar falso, pasteurizado, insosso.

Gosto muito de fazer o seguinte exercício: imagine sua marca chegando num bar. Como ela se portaria? O que faria? Com quem conversaria?

O papel da mídia! A importância de um novo olhar.

O exercício acima, pode até parecer fácil, mas garanto que não é, afinal, demanda escolhas e posicionamentos, o que vai de encontro ao mundo que estávamos acostumados, onde prevaleciam as comunicações unilaterais, catapultadas por planos de mídia, desenhados para atingir a maior quantidade possível de pessoas, previamente segmentadas a partir de dados demográficos.

Temos outra evolução aqui. Imagine o seguinte briefing hipotético: “minha marca precisa falar com homens que tenham residência na Inglaterra, milionários, com mais de 60 anos, pais de família e que tenham influência social” — imagino que você fez uma caricatura mental, certo? Acredite! O Príncipe Charles e Ozzy Osborne seriam targets para esse briefing puramente demográfico. Ignorar os comportamentos e atitudes das pessoas, portanto, não é mais uma opção.

Falar vs Conversar — cuidado!

Vale ressaltar também que participar, não significa criar ou interferir numa conversa, mas sim entender e oferecer algo de valor a ela.

Imagine você chegando numa festa, onde um grupo de pessoas discute animado ou chateado sobre uma pessoa (que poderia ser a marca) ou situação (que poderia ser a experiência que essa marca gerou), e você aparece mudando de assunto, ignorando a discussão ou mesmo impondo sua visão, dizendo ser uma autoridade no assunto. O que você acha que aconteceria?

Talvez o esforço e planejamento necessários para converter o COI (Custo de Ignorar) em oportunidade de negócios assuste muitos profissionais, mas tenho convicção que existe uma relação direta e crescente com o ROI (Retorno sobre Investimentos).

Acredito que não podemos mais ignorar a existência de um consumidor mais ativo e participativo, que exige um posicionamento e comportamento mais transparente e próximo das marcas. Não acredito que esse é um tema geracional, mas sim comportamental, que cruza todas as gerações, cada vez mais empoderadas pela tecnologia.