Você está preparado?

19 de dezembro de 2019 - 12h11

(Crédito: Blue Planet Studio/iStock)

A partir de janeiro de 2020, entra em vigor o adendo ao Anexo B, a nova resolução do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), criado para atualizar o modelo de autorregulamentação que tem regido a atividade publicitária no Brasil desde que foi adotado pelo mercado em 1998, mas que, nesses mais de 20 anos de transformações e evoluções, estava especialmente defasado em relação à nova dinâmica das relações entre agências, veículos e anunciantes privados e públicos.

Após três anos de estudos e discussões entre os membros do Cenp, o Anexo B estabelece novos percentuais de retorno do desconto-padrão de agência em favor dos anunciantes. Uma tabela progressiva dos descontos foi criada e poderá ser aplicada sobre o investimento bruto do anunciante para remuneração das agências, configurando-se em uma importante mudança nas normas do setor.

Houve uma flexibilização dos percentuais do desconto-padrão — historicamente fixados em 20% —, a partir de parâmetros previamente definidos e acordados pela indústria, adequando as normas à atual realidade do mercado. Trata-se de uma atualização importante, considerando a diversidade das verbas de investimento publicitário e de porte das agências, que já vinha influenciando as negociações entre agências e anunciantes.

A fim de preservar o equilíbrio econômico nas relações, e garantir condições para que todas as agências alcancem a melhor qualidade em seus serviços por meio da justa remuneração, os parâmetros do adendo não serão aplicáveis a agências com volume menor do que 15% do total de investimento em mídia de um anunciante. Ou seja, se uma agência não atingir o patamar de R$ 100 milhões no valor do investimento bruto de seu cliente, ela terá direito aos 15% de desconto-padrão, índice este que cairá para 10% em caso de a verba ser igual ou superior a R$ 100 milhões.

Há outras premissas fundamentais da resolução que devem ser observadas. Por exemplo, é importante esclarecer que esta regulamentação se aplica somente aos investimentos realizados em veículos aderentes ao ambiente da autorregulação, excluindo-se aqueles feitos em veículos que não fixam a remuneração da agência pela intermediação de mídia.

A nova resolução do Cenp também expressa a preocupação em definir os serviços cobertos pelo desconto-padrão. Nos casos em que os serviços prestados não estiverem contemplados no rol daqueles cobertos pelo desconto-padrão, anunciante e agência deverão sempre ajustar a remuneração para que as condições econômicas de contratação sejam positivas e viáveis para a boa execução do contrato.Também é interessante destacar que o anexo B, em princípio, é uma norma de autorregulação privada.

No setor público, regido por normas próprias, inclusive marcos regulatórios federais, o equilíbrio contratual em cada relação é estabelecido pelo edital de licitação específico, no qual estão previstas as obrigações da agência e suas remunerações, atendendo-se ao princípio da economicidade decorrente da obrigatoriedade de licitação para a administração pública.

Contudo, quando houver interesse de órgãos e entes públicos em adotar o novo adendo do Anexo B, deve-se considerar não apenas o seu acolhimento formal, mas o respeito ao equilíbrio econômico de cada edital. O anexo B busca estabelecer este equilíbrio entre custos e receita, mas, para funcionar, terá que ser seguido de forma fiel pelo mercado, e não parcialmente, ou por meio de interpretações diferentes, conforme cada tipo de acordo comercial. Um grupo de trabalho, criado dentro do Cenp, ainda está discutindo as normas e regras do Anexo B para o setor público, com o objetivo de encontrar a melhor forma para adaptá-lo a este setor.

Portanto, já na virada do ano, a atualização das normas-padrão entra em vigor. Você está preparado para lidar com essa mudança que irá afetar diretamente seu negócio? A não conformidade às regras do Cenp, incluindo o Anexo B, deixará o compliance das empresas em posição vulnerável. É imprescindível que as agências, veículos e anunciantes tenham entendido as novas regras e, mais importante, que se preparem para colocá-las em prática já em janeiro, de modo a preservar a transparência e a confiança do nosso setor.

Certamente, o adendo ao Anexo B ajudará a aperfeiçoar o nosso mercado e a conferir legitimidade e segurança às negociações entre seus agentes, contanto que todos nós estejamos preparados para assimilar e exercer esta mudança realmente necessária para os novos tempos.

*Crédito da foto no topo: Scott Webb/Pexels