Vozes da diversidade

9 de novembro de 2020 - 10h36

(Crédito: Venimo-iStock)

Ainda frágil e imaturo em muitas de suas conexões, o mercado de creators e influencers é um dos segmentos que se mantêm ativos e não interrompem o crescimento mesmo durante a pandemia. Neste momento, pela quantidade de opções que oferecem, pluralidade social e cultural e pulverização geográfica, os influenciadores são a mídia mais diversa à disposição das marcas. Eles ganham relevância na medida em que se profissionalizam, fazem ações mais consistentes, aumentam seu poder de engajamento real e geram retornos mensuráveis aos clientes. Por outro lado, enfrentam dificuldades, especialmente por integrarem um ecossistema mutante, dependente, por exemplo, dos humores dos algoritmos nas redes sociais.

Do lado dos anunciantes e das agências, há maior investigação antes das contratações, mais preparo para estabelecer relacionamentos de troca e disponibilidade para a cocriação. Entretanto, abrir a guarda pode ser arriscado, e nem todas as marcas estão dispostas a deixar o influenciador conduzir o processo criativo ou a enfrentar a natural informalidade de muitos criadores digitais, tanto no trato contratual como no aspecto comunicacional das mensagens que normalmente direcionam aos seus públicos-alvo. Apesar disso, aumentaram as estratégias always on e o número de ações com criadores de conteúdo e influenciadores envolvidos desde o início do planejamento e não apenas como garotos-propaganda repetidores de textos ou ideias pré-estabelecidas, que geram uma enxurrada de merchans forçados — o que ajuda a enriquecer as estratégias para além do universo das celebridades dispostas a fazerem testemunhais.

Meio & Mensagem acompanha a evolução das relações dos criadores de conteúdo e dos influenciadores digitais com seus públicos e com as marcas. Nas últimas semanas, parte da redação se dedicou ainda com mais afinco ao tema para a produção do especial Creators & Influencers, que estreia nesta semana e terá quatro capítulos nas edições semanais, uma série de quatro entrevistas em vídeo com expoentes desse mercado — a primeira delas, com o youtuber e ex-jogador Fred, do canal Desimpedidos, estreia nesta semana — e um site que aglutina todo o conteúdo, no endereço creatorsinfluencers.meioemensagem.com.br.

Embora as verbas destinadas ao marketing de influência estejam dentro do orçamento digital, geralmente guiado por performance e conteúdo, já aparecem mais ações que os especialistas chamam de “influencer centric”. O mercado também se abre para formatos mais bem elaborados, especialmente os audiovisuais, que incluem vídeos de entretenimento e podcasts. Movimento alimentado pela popularização de alguns nomes nascidos no berço dos influenciadores, mas cujo poder de entreter os alçou a voos mais ambiciosos na publicidade, na televisão e nas plataformas de streaming.

Na conta da Covid-19, pode-se colocar uma mudança benfazeja para o marketing de influência, com anunciantes e agências mais preocupados em estabelecer conexões com criadores de conteúdo mais ágeis, autênticos e compromissados com as realidades de seus públicos, mesmo no campo do entretenimento.

A busca de influenciadores que sejam referência nos assuntos que abordam ou, de fato, tenham comprometimento com os propósitos e causas que defendem pode contrapor o espaço dos que são guiados pela simples ostentação ou por conteúdos muito superficiais e frívolos. Esse contraponto é importante para enfrentar uma das previsões da consultoria Forrester para a indústria do marketing em 2021, que diz que mais marcas recorrerão a influenciadores virtuais — como, por exemplo, a Lu, do Magalu. O tentador aqui é se livrarem de problemas jurídicos, postagens embaraçosas ou aumento de cachê no próximo projeto.

*Crédito da foto no topo: iStock