Uma nova jornada para novos compradores

10 de agosto de 2022 - 0h00

Com o avanço das restrições impostas pela Covid-19, os clientes, que estavam em casa e, consequentemente, distantes das lojas físicas, viram-se obrigados a aderir às compras online. A movimentação não só aumentou o lucro do e-commerce, como também posicionou os shoppers como o mais novo desafio do comércio eletrônico. “Podemos garantir que a jornada do consumidor ficou mais intensa, rápida e menos linear. Sem dúvida esse é o momento mais multicanal e diversificado na relação com o consumidor. Existe uma ressignificação da forma de consumir, não apenas onde, mas o quê e como”, explica Rafaela Alves, vice-presidente de mídia e dados da AlmapBBDO.

Para o e-commerce The Bar, da Diageo, AlmapBBDO entrega agilidade e eficácia na execução de mídia de performance

Partida de xadrez
A AlmapBBDO apostou na implementação de uma vertical dedicada à operação de e-commerce, com visão de funil completo e desempenho. “A integração da estratégia full funnel é uma grande partida de xadrez na construção da melhor relação custo-benefício para trazer receita para as marcas”, afirma a executiva.

O planejamento de funil completo coloca a audiência da marca como centro e pilar fundamental da estratégia, apoiando, de forma sustentável, a construção da receita média que o cliente gerará ao longo de sua vida, o LTV (lifetime value). Isso garante uma visão integrada da jornada do consumidor.

Em paralelo, a implementação de performance possibilita encontrar a equação mais eficiente entre o consumidor, o seu potencial de compra e a marca. “Operar uma mesa de performance não é somente sobre gerar tráfego para o seu canal de vendas, mas garantir a extração da maior receita. Assegurar a maximização do investimento, do início ao fim”, explica Rafaela.

“Já operamos performance para 27% dos nossos clientes, o que consolida uma operação robusta e madura”, diz José Lopes, chief growth officer (CGO) da AlmapBBDO.

Expertise técnica
Uma operação de performance, afirma Rafaela, precisa de monitoramento 24 horas por dia, durante os sete dias da semana, o que demanda um alto investimento em tecnologia, infraestrutura, conexão com consumidor e estruturação de time especializado.

“Quando há um time inteiro formado por especialistas, há menos risco de erro, tem o aprendizado acelerado pela troca, além do aprendizado técnico pela vivência de outras categorias”, explica a vice-presidente de mídia e dados da AlmapBBDO.

Na agência, foi necessária a criação de um ecossistema de operação de mídia, integração de dados, utilização de ferramentas de inteligência artificial e predição, orientados para otimização e maior eficiência. “Oferecemos uma visão holística, que contempla a ressignificação do ecossistema — plataforma, conteúdo, SEO (search engine optimization) e outras disciplinas —, uma visão integrada da audiência e a operação da mesa de performance para o tráfego de conversão”, destaca.

Rafaela explica que toda a operação de performance da AlmapBBDO começa por uma análise da maturidade digital do cliente, estruturação de data lake, entendimento de oportunidades e planejamento dos canais mais aderentes ao desafio do cliente. Depois disso, “garantimos uma operação real time business, com reportes integrados e times dedicados, para rodar a operação não apenas em D2C (direct to consumer), mas também na construção junto com o e-retail e marketplaces”.

Proporcionar maturidade às operações estimula discussões sobre indicadores-chave de desempenho que movem o negócio e alavancam a receita de clientes para além da ótica de entregas de mídia, diz a vice – presidente de mídia e dados. “A conexão de audiências, desde o descobrimento da marca até a última etapa da jornada, que é de retenção do cliente, é como garantimos que iremos entregar não apenas o melhor retorno sob investimento, mas o mais eficiente, do ponto de vista de volume e receita”, adiciona.

Rafaela destaca que “mais do que nunca, experiência, preço, agilidade e aderência de produto tornaram-se relevantes. A aceleração do universo digital tem uma parcela significativa para justificar o olhar das marcas para o online”.

Rafaela Alves, vice-presidente de mídia e dados da AlmapBBDO: “E-commerce é sobre inclusão na jornada do consumidor, discoverability, facilidade e segurança”

Credibilidade com o consumidor
Outro desafio enfrentado pelo segmento de e-commerce são os próprios consumidores. Segundo o mais recente estudo de consumo nas redes sociais da All In, plataforma que une dados de compra, tecnologia e humanização para ajudar empresas a otimizarem seus resultados, em parceria com a Opinion Box, 87% dos consumidores já fazem compras online.

Ainda assim, muitos se sentem inseguros na hora de fazer uma compra em um comércio eletrônico. A pesquisa, que ouviu 1.087 pessoas, afirma que 52% das que realizam compras por meio de plataforma digitais têm medo de serem vítimas de golpes.

Por conta disso, as estratégias de e-commerce precisam ser refinadas e, constantemente, atualizadas. “Para passar credibilidade ao consumidor e garantir uma experiência segura e conectada à construção de marca, a expertise técnica é um ponto relevante”, comenta Rafaela. “E-commerce não é apenas sobre tráfego e conversão. É sobre inclusão na jornada do consumidor, discoverability, facilidade e segurança”, adiciona.

Ainda de acordo com o estudo da All In, 28% dos consumidores disseram acreditar que o fato de terem um atendimento mais rápido e eficiente gera mais confiança na hora da compra. Isso acontece, porque, segundo os entrevistados, uma empresa que mostra se importar com a jornada de compra de seu cliente precisa fazer um investimento em um atendimento especializado, dando a sensação de segurança.

Crescimento contínuo
Segundo o eMarketer, em 2022, 21% das vendas globais serão online. Isso mostra que, independentemente dos desafios, quanto mais madura e completa a operação de e-commerce das empresas estiver, maior será seu lucro. Agências como a AlmapBBDO são exemplos de empresas que já podem entregar esses serviços, que, para Marco Frade, head de media, digital e CRM (customer relationship manager) da Diageo para o Brasil, são fundamentais “para a existência da operação, interação dos usuários com produtos, informações dos produtos, textos, imagens, user experience, navegação e fechamento de vendas de e-commerce”.

Nesse cenário, Filipe Bartholomeu, presidente e CEO da AlmapBBDO, relembra que a crença fundamental da agência é a criatividade como protagonista em uma comunicação que gere impacto e resultado de negócios para os clientes. “Uma agência precisa responder a um desafio de negócio, por essência. E os desafios de cada negócio, cada marca ou indústria são múltiplos, distintos e, cada vez mais, complexos. Nosso trabalho é olhar a experiência completa das pessoas, de uma forma mais holística. Para isso, trabalhamos com ferramentas e metodologias customizadas para cada desafio. Por outro lado, o que se compra de uma agência, acima das metodologias e ferramentas, são cultura e talentos. E a junção, especialmente desses fatores, define o sucesso da nossa entrega”, destaca.