Fórmula perfeita para as marcas

20 de junho de 2022 - 0h00

Dos negócios ao modo como nos relacionamos. Nos últimos dois anos, a sociedade sofreu importantes mudanças, devido aos impactos da pandemia e a acelerada transformação digital do mercado. As pessoas têm diversificado seus hábitos e dado importância a novos valores e experiências. Este cenário desafia as marcas na conexão com os consumidores, cujo comportamento se transforma com maior rapidez, diante da interação com novas tecnologias.

Um levantamento realizado no Brasil pela consultoria EY Parthenon, logo após a primeira onda do novo coronavírus no País, já apontava que 73% das pessoas aumentariam a importância de uma boa relação custo-benefício e 68% disseram que pretendiam reduzir o volume de gastos em itens não-essenciais. A pesquisa foi realizada de maneira online com 1.003 consumidores, entre 18 e 65 anos, de todas as classes sociais.

À frente do omnichannel
Para adaptar-se a mudanças de comportamento como essas e entregar estratégias de comunicação mais assertivas aos clientes, a Americanas S.A.. — que possui as marcas Americanas, Submarino, Shoptime, Soub! e a fintech Ame — reúne dados comportamentais e transacionais de mais de 50 milhões de consumidores para elaborar projetos que otimizam resultados em diferentes segmentos do mercado. O uso dessas informações ocorre em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Essa atuação ocorre por meio do Americanas Advertising, uma estrutura multidisciplinar que está dividida em marketing e negócios, dados, customer success e tecnologia. Para desenvolver campanhas criativas e interativas que geram resultados aos clientes, o trabalho é baseado em três pilares: uso de dados comportamentais dos consumidores, espaços publicitários diferenciados onsite e offsite, e tecnologia. Essa fórmula elevou em 59% a receita gerada para os clientes, na comparação entre 2020 e 2021.

“O principal diferencial do Americanas Advertising é a possibilidade da criação de planos omnichannel e ações especiais, além da aplicabilidade de dados first-party para tornar essas soluções mais assertivas. Elas são conectadas em um mesmo plano de marketing para todas as etapas da jornada de compra, o que nos possibilita atender de forma personalizada negócios de diferentes tipos e tamanhos”, explica Eric Matos, gerente de vendas da Americanas S.A..

De olho na jornada de compras
Com as medidas restritivas durante a pandemia, o varejo online cresceu com a busca de plataformas digitais para compras. Segundo pesquisa da consultoria Ebit/Nilsen, realizada em parceria com a Bexs Pay, o segmento online ganhou 12,9 milhões de novos consumidores no País, apenas em 2021.

Tornou-se mais comum a aquisição de produtos, por meio da mescla entre o ambiente online e as lojas físicas. Em 2019, 29% dos entrevistados estavam mais dispostos a realizar uma jornada de compra envolvendo idas à loja física e a compra em plataformas online. Já em 2021, esse índice saltou para 49%. Os dados são da pesquisa “Jornada omnichannel e o futuro do varejo”, que foi feita pela Social Miner, em parceria com a Opinion Box. Já o relatório “Shopper Story 2022”, da Criteo, aponta que 72% dos consumidores fazem primeiro buscas em lojas físicas, para depois comprar nas plataformas online.

Pensando nesta tendência e em atender anunciantes de todos os tipos e tamanhos, o Americanas Advertising possui inteligência de mercado para oferecer projetos que se adequam a cada negócio, a fim de impactar diferentes perfis de consumidores.Dentro da estratégia, a varejista consegue encaixar formatos distintos, visando a melhor performance para a ação e atingir os objetivos de venda de seus clientes.

“Procuramos elaborar planos de marketing específicos para cada parceiro, de forma que as nossas soluções tenham impacto em toda a jornada de compra do consumidor, desde a consideração, passando pela avaliação e conversão”, aponta Matos, citando que os planos omnichannel permitem atender o novo perfil híbrido de consumo.

Eric Matos, gerente de vendas da Americanas S.A.

No momento certo, no lugar certo
Para atuar com diferentes segmentos do mercado e atingir de forma cirúrgica as ações junto aos consumidores com perfis completamente distintos, a área de publicidade da Americanas S.A. utiliza first-party data para diversas ações, principalmente para criar segmentações que geram conexão entre marcas e pessoas.

Seja para objetivos de relacionamento, awareness ou vendas, os projetos abrangem iniciativas diversas e, ao mesmo tempo, alinhadas para atrair a atenção do consumidor em toda a sua jornada de compra. Dessa forma, as campanhas baseadas em insights comportamentais podem incluir desde ativação em pontos de venda e lojas personalizadas a anúncios em painel digital e mídia display, além de ações como merchan e lives.

“Isso permite uma estratégia diferenciada para cada público, seguindo o comportamento de cada consumidor e trazendo um conteúdo mais assertivo que chame sua atenção”, completa o gerente de vendas da Americanas S.A..