Os desafios em privacidade de dados nas campanhas de marketing digital

21 de setembro de 2023 - 0h00

O fato de a Apple – e, em breve, também o Google – ter restringido o uso dos seus devices IDs para identificar a atribuição de anúncios publicitários fez com que profissionais de marketing sentissem um regresso na qualidade dos próprios anúncios para marketing de aplicativos. Os profissionais da área, agora, querem saber exatamente qual anúncio funciona e qual não funciona. E, por quê? Por conta desse novo cenário de privacidade de dados, acompanhado de incertezas – de empresas e consumidores – sobre os próximos passos e novos desafios a serem encarados. Os profissionais de marketing devem estar cientes de que é preciso equilibrar, quase que constantemente, os avanços tecnológicos às necessidades do mercado.

“Nosso setor está passando por uma mudança de paradigma, na qual o assunto privacidade é prioridade no que diz respeito ao que as pessoas esperam em suas experiências online”, alerta Roy Yanai, AVP of products – measurement, da AppsFlyer, que falou sobre o tema em palestra durante o evento MAMA São Paulo 2023. Para ele, as mudanças nas políticas de privacidade do mercado afetam diretamente a eficiência das campanhas de marketing.

Um exemplo disso é o caso do iOS, sistema operacional da Apple, que contou com a implementação da App Tracking Transparency (ATT) em 2021, e o lançamento da última versão da SK AdNetwork 4.0 em outubro de 2022. Desde então, houve grandes avanços em direção à privacidade do usuário que, consequentemente, trouxeram uma redução na transparência de dados disponibilizados aos anunciantes. Por esse motivo, muitos aplicativos têm migrado seus investimentos para o Android – estratégia questionável, segundo especialistas, justamente pela rentabilidade dos usuários de iOS.

Recentemente, o Google anunciou que, até 2024, atuará na desativação de seu identificador de anunciantes, o Google Advertising ID (GAID), para o Android, como parte da política do Google Privacy Sandbox. Ou seja, a big tech também passará a limitar o compartilhamento de dados com apps, dificultando o rastreamento de anúncios. “Sandbox também está chegando e é preciso encontrar soluções que auxiliem na busca por usuários certos, qualificados e que estejam em conformidade com as políticas de privacidade implementadas”, reforçou o executivo.

Políticas de privacidade nas campanhas de marketing

O que, por um lado, pode ser importante para os usuários, por outro, é um grande desafio para as marcas. “Atualmente, nos aparelhos iOS, a menos que um usuário opte ativamente, clicando em “Permitir” no aplicativo de origem — onde o anúncio foi visto — e no aplicativo de destino — aquele que foi baixado —, os seus dados não são compartilhados”, diz Yanai.

Indo na direção oposta ao que recomendam alguns especialistas, isso fatalmente resultou em uma diminuição de investimentos em iOS e um aumento de adeptos ao Android – a menos, de forma temporária, até que o Google também desative seu identificador. “O Google tem colaborado muito com o mercado e prevemos que a adoção do Sandbox será maior do que experimentamos com o SKAN (mecanismo de mensuração do iOS)”, complementa Yanai.

Segundo ele, para promover campanhas no Android, será necessário, portanto, encontrar novas soluções que impactem os usuários certos: “A adaptação a essa nova realidade é algo que precisa ser aplicado em todo o mercado. As marcas precisam começar hoje a planejar o amanhã. Isso pode ser feito, simplesmente, encontrando parceiros que as auxiliem nesse processo”, reforça.

Eficiência nas campanhas e transparência na atuação

Ainda segundo o executivo da AppsFlyer, já é possível notar duas tendências para driblar a falta de dados no mercado: a ascensão de estratégias de mídias próprias (Owned Media) e o investimento em soluções de Data Clean Rooms (DCRs).

Quando se trata das mídias proprietárias, ainda que as empresas estejam criando conteúdo personalizado e de forma relevante, não há isenção da necessidade de serem transparentes em sua coleta de dados. Contudo, essas mídias evitam que as marcas dependam de dados terceirizados e ainda disponibilizam informações de maneira gratuita.

No caso dos Data Clean Rooms (DCRs), as equipes de Growth, Marketing, CRM, BI, Compliance, Segurança, e Privacidade garantem que os dados primários de seus clientes sejam acessados e enriquecidos por terceiros de maneira segura e sem ferir a privacidade do usuário, uma vez que a solução está alinhada com todos os padrões de privacidade, como GDPR, LGPD e CCPA.

Dessa forma, a tendência é que as empresas sejam cada vez mais dependentes da colaboração para obter dados valiosos e, então, usá-los de maneira adequada para a tomada de decisões. Nesse caso, os DCRs aparecem como peça fundamental na garantia dessa segurança.

AppsFlyer como parceiro em privacidade de dados

Com as mudanças no iOS e, futuramente, no Android, compreender o cenário e o consequente retorno do investimento de um orçamento de marketing está mais difícil do que nunca. Nesse momento, buscar um parceiro que seja líder de mercado e que investe em inovação pode ser essencial para as empresas.

A AppsFlyer é uma parceira importante – tanto dos desenvolvedores de aplicativos, quanto dos profissionais de marketing – para lidar com as novas restrições que estão reestruturando todo um segmento. “Com agilidade e movidos pela inovação, oferecemos um suporte aos profissionais focados em: adotar as tecnologias certas de privacidade; conectar as informações entre a atribuição do sistema operacional e a atribuição da plataforma de marketing móvel (MMP); construir a imagem do marketing com base nos gastos com anúncios e na receita; e muito mais”, conta Roy.

Além disso, a empresa já vem investindo em soluções que geram resultados e se adaptam às novas exigências do mercado, como soluções de modelagem, o Single Source of Truth e os próprios Data Clean Rooms: “A AppsFlyer possui recursos mais abundantes, que nos possibilitam investir no presente sem deixar de olhar para o futuro”.

Vale lembrar que, nos últimos 15 anos, a proteção de dados já tem chamado a atenção, tanto das empresas, quanto dos próprios consumidores. Os usuários de aplicativos estão, cada vez mais, conscientes de que suas atividades online são globalmente visíveis e, com isso, a questão da privacidade se torna um importante diferencial competitivo às empresas atentas às mudanças e necessidades atuais.

Ainda que o setor de publicidade esteja vendo a questão da privacidade dos dados como um empecilho para o bom andamento dos negócios, essa percepção terá de mudar, inevitavelmente. Aos poucos, alguns players do setor começam a enxergá-la como um investimento que vale a pena, uma oportunidade, em vez de pensarem apenas nos custos extras. As empresas que já tratam a privacidade como um diferencial, e não uma limitação, já estão lidando de forma proativa com as novas necessidades de regulação, porque querem permanecer competitivas e garantir a confiabilidade de seus clientes.