Promotainment: a nova ferramenta para alavancar os negócios

24 de julho de 2023 - 0h00

O entretenimento capaz de prender a atenção do consumidor é um ativo estratégico para os anunciantes. Seja por meio de ativações, gameshows, concursos ou campanhas, uma narrativa original e divertida consegue envolver e engajar o telespectador em toda a jornada de compra.

Entre as soluções do setor, uma tem se destacado: o Promotainment, que combina entretenimento com promoção de produtos. O objetivo é a criação de experiências interativas, de alto engajamento e resultado de vendas.

Para Enricco Benetti, coCEO e chief creative officer da BFerraz, agência especializada na criação de campanhas que unem entretenimento e impacto, o mercado ainda não percebe completamente o valor e a potência que uma promoção possui, quando sai do campo do patrocínio e entra no plano de criação.

“Por meio do Promotainment, a marca passa a se conectar de forma mais significativa com o consumidor, que também é um criador de conteúdo. Além dos resultados de negócios e vendas, resulta em um maior protagonismo ao usuário, tanto na jornada da promoção quanto no formato de entretenimento, fortalecendo o vínculo emocional e a participação ativa”, afirma.

Enricco Benetti, coCEO e chief creative officer da BFerraz: “Por meio do Promotainment, a marca passa a se conectar de forma mais significativa com o consumidor, que também é um criador de conteúdo”

Os desafios criativos do Promotainment
Captar a atenção da audiência sem que a ação interrompa o ato de consumir entretenimento pode resultar em campanhas com sucesso de vendas. Entretanto, estabelecer conexões autênticas e expressar a personalidade da marca é uma oportunidade criativa que exige cuidados. Para conquistar resultados de curto, médio e longo prazo, encontrar o equilíbrio entre o objetivo de negócio e a comunicação da marca e compreender os gatilhos de consumo de conteúdo do público-alvo são ações cruciais às marcas.

Para contribuir com as táticas plurianuais dos anunciantes, por exemplo, é possível atrelar, com recorrência, o Promotainment a um programa ou quadro proprietário de entretenimento, contribuindo, assim, para a construção e lembrança de marca. Isso porque se cria memórias afetivas com o público, uma ferramenta poderosa de indicadores chave de desempenho (KPIs).

Já para os objetivos de médio prazo, a análise dos resultados de uma ação se torna essencial para a elaboração de estratégias de comunicação e vendas. Um exemplo disso é o uso das campanhas de Promotainment como oportunidade de construção de uma base de dados sólida sobre os clientes de uma marca.

Quando o consumidor decide participar da ação que envolva uma dinâmica de compre e concorra, faz um cadastro que dá aos responsáveis por determinada marca as informações que serão a base para uma estratégia de first-party data. A análise dessa montanha de dados dá insights estratégicos sobre o comportamento de um consumidor. É a partir dessa compreensão que é possível aprimorar ainda mais a relação entre a base de clientes e a marca. Além, é claro, de ser uma alavanca imediata de conversão no curto prazo.

Mion e Pepsi®: campanha personaliza experiência e prêmios

Um dos anunciantes que aposta no formato Promotainment é a Pepsi®. A marca lançou, em 23 de junho, a campanha “Toma Esse Mion no Bolso”, ao lado do apresentador Marcos Mion. Na comunicação, criada em parceria com a BFerraz, ao adquirir qualquer produto da linha Pepsi® Black, o consumidor concorre a prêmios diários de até R$ 500 em créditos no aplicativo PicPay e, mensalmente, a ingressos para eventos VIPs. O maior prêmio, por sua vez, é a chance de participar de um gameshow desenhado para a parceria entre o Caldeirão com Mion, da Globo, e a Pepsi®. No programa, os sorteados passam a fazer parte de dinâmicas que podem levar ao prêmio de R$ 1 milhão entregue em certificado de ouro.

Marcos Mion protagoniza campanha da Pepsi® ao lado da BFerraz, que amplia o engajamento do consumidor

Além da presença na TV, durante o Caldeirão, a campanha busca ampliar o engajamento do consumidor no digital, por meio de uma visão de estratégia de mídia e performance, que inclui uma hiper segmentação do público-alvo, permitindo uma personalização das experiências e prêmios oferecidos.

Mari Soldi, diretora de conteúdo e entretenimento da BFerraz: “Não se trata apenas de patrocinar ou entrar em formatos e planos de mídia pré-existentes. Com formatos de entretenimento originais na comunicação de uma promoção, hackeamos a permanente crise de atenção, enquanto garantimos conexão com a marca e engajamento do consumidor”

“A campanha envolve creators que produzem conteúdo original para a marca, gerando interações e engajamento ativo. E, assim como com Mion, a cocriação e a colaboração são o caminho que sabemos que gera as melhores conexões e resultados. Sempre pensando e usando linguagens, formatos e tendências nativas de cada rede. Tudo com a voz, o tom e a cara de cada creator”, afirma Mari Soldi, diretora de conteúdo e entretenimento da Bferraz.

O engajamento é, inclusive, uma chance de fortalecer o vínculo emocional e a participação ativa dos consumidores. A estratégia consiste na construção de um formato essencialmente ligado ao produto e ao tom de voz adotado pela marca.

“Com essa visão, estamos trazendo luz para algo pouco explorado, que pode e deve ser mais recorrente quando falamos de promoção e entretenimento. Não se trata apenas de patrocinar ou entrar em formatos e planos de mídia pré-existentes, mas também de criar formatos que incorporam a essência da marca”, diz Enricco Benetti, coCEO e chief creative officer da BFerraz.