15 verdades sobre o uso de Brand Lift

20 de outubro de 2023 - 0h00

Para adquirir aprendizados essenciais de uma campanha, o mercado comumente se utiliza de métricas básicas como impressões, alcance, frequência e seus indicadores de custos. Contudo, nos últimos anos, vimos um boom no uso de estudos de Brand Lift, possibilitando obter insights e direções mais claras acerca do público e do impacto real gerado.

O fácil acesso aos estudos de Brand Lift coloca em nossas mãos mais informações sobre as campanhas e as percepções do público sobre a marca. Em um primeiro momento parece ótimo, mas, como todos nós já sabemos, enxurrada de dados não gera conhecimento. Pode gerar confusão e até fazer com que decisões sejam tomadas de forma errada.

Se você é um profissional de marketing, deve ter passado por inúmeras apresentações de resultados de estudos de Brand Lift e se questionado sobre o real valor dessas informações. Isso acaba agora, ufa. Listamos 15 aprendizados que darão a clareza necessária sobre os estudos e tornarão sua compreensão sobre essas novas métricas mais eficiente e certeira.

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1. Brand Lift é uma coisa, Brand Tracker é outra.

Estudos de Brand Lift e Brand Tracker são capazes de gerar insights valiosos sobre a percepção do consumidor em relação a marca; porém, suas aplicações são diferentes. O Brand Tracker é um estudo que mede a percepção da marca ao longo do tempo, normalmente realizado anualmente, fornecendo dados tangíveis da saúde da marca, sua evolução e seu comparativo com a concorrência. Na maioria das vezes é usado para avaliar o impacto dos esforços de marketing e vendas. Já o Brand Lift foca em medir a eficácia de campanhas, ajudando a entender como elas impactam pontualmente a percepção dos consumidores. Logo, você pode considerar a medição por brand lift como “causal”, quantificando o impacto da exposição do consumidor naquele momento.

2. Seu objetivo vale mais do que mil métricas.

Em um mundo cheio de dados é comum que o ruído das informações te distraia do que é importante para sua marca, por isso o design de um estudo de Brand Lift deve ser tão importante quanto qualquer outra etapa na estratégia de uma campanha. Entre as diferentes nomenclaturas propostas pelo mercado, as métricas, em geral, ajudam a mensurar conhecimento da marca (brand awareness), percepção da marca (brand perception), lembrança da marca (brand recall), favorabilidade da marca (brand favorability) e intenção de compra (intent to purchase). Foque sua campanha em uma métrica, a mesma pela qual a mensagem da campanha será construída.

3. O grupo controle também importa.

Ao final de uma campanha, tudo que esperamos são resultados positivos, com crescimento alto na métrica que estamos medindo. Nem sempre isso acontece, e os fatores são os mais diversos – falaremos disso adiante. Mas você já parou para analisar apenas o grupo controle – aquela coluna com os dados de quem não foi impactado? Esse é um dado que pode ajudar a entender o contexto em que a sua marca está inserida no momento da campanha. Por exemplo, se sua marca é Top of Mind no segmento é comum que o grupo controle seja alto, pois a lembrança de longo prazo já existe. Outro exemplo: se uma marca concorrente fez uma grande campanha no mesmo momento, isso pode confundir o consumidor e levá-lo a achar que lembrou da sua campanha. Seja qual for o resultado, e mesmo que ele seja negativo, use o grupo controle para ajudar a identificar o contexto da marca.

4. Brand Lift de campanha vs Brand Lift de plataforma.

O boom dos estudos de Brand Lift acontece por conta das ofertas das plataformas de mídia digital. Com um investimento mais acessível, é possível fazer estudos com a Meta, com o Google, com plataformas programáticas, com o Spotify e inúmeras outras. Mas todo cuidado é pouco. Uma vez mensurando com uma plataforma seus dados podem ser comprometidos, visto que o grupo controle – aquele que não foi exposto – pode ter sido impactado em um outro canal. Para isso, leve em conta alguns caminhos: assumir algum desvio no lift por conta dessa exposição em outro canal, veicular a campanha em apenas um canal, o que resolve o Brand Lift, mas afeta a cobertura da campanha na jornada do consumidor, ou – o melhor dos mundos – contratar um Brand Lift com um instituto de pesquisa e mensurar todos os canais de veiculação, inclusive offline.

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5. Resultados geram hipóteses, não respostas.

É comum no mercado olhar oscilações de métricas como forma de aprendizado. Isso é o que chamamos de sinais. Esses sinais nos ajudam a criar hipóteses e testar novas rotas. Não deixe esse mindset apenas para métricas de redes sociais, mídia de performance ou produtos digitais, use também esse pensamento para a construção da marca. Será que a mensagem da minha campanha é realmente distinta? Será que a forma de construção dos criativos está sendo mesmo clara? Estou segmentando o público da forma correta? A frequência média é a ideal para a construção da métrica que precisa crescer? As hipóteses são inúmeras, e o Brand Lift pode ser uma ótima ferramenta para ajudar no processo de teste e correção de rota.

6. Estratégia, pra que te quero?

Já viu um resultado de Brand Lift negativo e pensou que o canal era ineficiente? O processo de construção de uma campanha vai muito além da criação de um filme e de um plano de mídia. Existe um abismo entre uma marca que está fazendo um estudo de Brand Lift pela primeira vez e quem já fez inúmeros, isso porque o processo de investigação de cada campanha faz com que a estratégia da seguinte seja mais coerente. Use o estudo como ferramenta de aprendizado: aprenda sobre a marca, aprenda sobre a audiência, aprenda sobre os canais e aplique os aprendizados para que o resultado futuro seja mais positivo.

7. Métrica de marca não anda sozinha.

As métricas de marca trazem novas informações para as discussões sobre uma campanha, mas elas não podem ser olhadas individualmente e, sim, como grandes aliadas em uma visão geral. Por exemplo, uma estratégia de redução no custo do impacto (o CPM) pode desqualificar uma audiência, assim como uma estratégia de alta cobertura pode derrubar uma frequência ideal, afetando diretamente o resultado da campanha. Ou seja, equilibre o uso dos seus recursos para atingir o resultado esperado.

8. Priorize o que precisa ser priorizado.

Entre tantas possibilidades estratégicas na mídia, é difícil decidir o que privilegiar para gerar o melhor resultado para a campanha, independentemente do objetivo final. Em um estudo recente realizado pela Nielsen, a pedido da Meta, os três fatores de otimização para uma campanha, por ordem de importância, devem ser:
– Frequência – encontre a frequência ideal para sua marca através de testes, pesquisas e benchmark do segmento.
– Posicionamento – esteja em lugares e canais relevantes para a visibilidade e atenção da campanha; não se permita baixar custos de qualquer maneira.
– Alcance – controle o investimento da sua campanha para equilibrar alcance e frequência. Isso faz toda a diferença.

9. Benchmark, conheça o mercado.

Seu produto pode ser muito genérico, sua marca pode estar em um segmento muito concorrido ou até seu segmento pode ser muito amplo. Para cada marca, suas particularidades devem ser levadas em consideração, e nada melhor do que conhecer o mercado em que atua para contextualizar o resultado de um Brand Lift. Praticamente todas as plataformas e institutos de pesquisa possuem baselines de mercado que podem – e devem – ser levados em conta na hora de analisar o resultado de uma campanha. Use como balizador, sim, mas entenda sempre o contexto do benchmark em questão. Saiba se ele é local, regional ou global, entenda que tipos de segmento e subsegmento estão sendo usados na composição e qual é o período utilizado para tal comparativo.

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10. Mensagem clara, objetivo único.

Vimos que os estudos de Brand Lift podem medir inúmeras métricas, do conhecimento da marca (brand awareness) à intenção de compra (intent to purchase). Seja qual for a estratégia que sua marca precisa, não perca o foco. Se o seu investimento é para um pilar de marca, não cobre de seus parceiros métricas que não estão dentro do objetivo da campanha. Isso pode levar a construção da campanha para um lugar negativo. O segredo de uma campanha de sucesso é ser clara e direta para atingir o que se espera, por isso otimize com as melhores estratégias e seja sucinto na mensagem e call-to-action a fim de gerar o melhor residual possível.

11. Estruturar o estudo começa no briefing.

Quando uma campanha tiver um estudo de Brand Lift, planeje-o desde o briefing. Cada métrica é formatada através de uma pergunta que será feita para o consumidor. A campanha será o caminho de condução para a resposta dessa pergunta. Então faça a pergunta antes e, durante todo o processo de planejamento e criação, se questione se o resultado alcançará a resposta da pergunta formatada.

12. Testes, testes e mais testes.

A versatilidade dos estudos de Brand Lift é grande. A maioria das plataformas permite testar diferentes frentes, como formatos, posicionamentos, criativos e audiência. Faça testes constantes e crie o seu próprio benchmark. As boas práticas do mercado já nos ensinam muito sobre como construir uma campanha, afinal quem já passou pela sabatina do vídeo curto, a mensagem isca nos primeiros 5 segundos, o uso de creators na peça, entre tantos outros? Você pode se surpreender testando e descobrindo formas de ser efetivo que você nem imaginaria. Use o Brand Lift para aprender.

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13. Aprenda com o estudo, aplique em tudo.

A cada estudo de Brand Lift, aprendemos sobre a marca, sobre a percepção do consumidor em relação à mensagem e usamos esses insights para desenhar melhores estratégias de campanhas futuras. Mas não se limite a isso, os estudos são poderosas ferramentas de percepção do consumidor e devem ser utilizados com uma visão estratégica mais ampliada. Eles podem ajudar a marca a tomar decisões sobre preço, sobre embalagem, sobre a mensagem-chave de um produto. Absorva o aprendizado e, se necessário, volte algumas casas no tabuleiro para mexer em pontos essenciais que irão melhorar o negócio.

14. Mas… não se limite ao aprendizado.

A aplicação do Brand Lift em plataformas digitais torna o uso dos dados muito mais poderoso do que apenas os aprendizados sobre a marca e a mensagem. É possível fazer retarget e alcançar novas audiências; é possível aproveitar os insights dos estudos para criar novos pools de públicos e construir públicos semelhantes, o famoso lookalike. Explorar públicos semelhantes permitirá alcançar pessoas com interesses e comportamentos comuns aos clientes com resultados positivos nos estudos.

15. Diferentes conceitos, uma única missão.

Os conceitos de aplicação de estudos de Brand Lift são essencialmente similares. Temos um grupo exposto (consumidores que viram a campanha) e um grupo controle (consumidores que não viram a campanha), e o comparativo entre os respondentes de cada grupo mostra o resultado. Todavia, é notável as diferenças de aplicação e dinâmica de cada estudo, conforme a empresa que oferece o produto, e isso pode gerar confusão. Não tenha a pretensão de entender a metodologia de cada estudo no detalhe, mas fique tranquilo, já que a maioria das empresas são suportadas por institutos de renome na construção de suas plataformas de estudos. Apenas tenha em mente que qualquer resultado apresentado é um direcional para levantar hipóteses na construção futura da sua marca, seus produtos e campanhas e atenha-se a isso. Junto com o seu time, sua agência e seus parceiros, se debruce sobre os dados com o objetivo de construir um futuro mais promissor para a comunicação e o sucesso da sua marca.