A busca por conversas genuínas e impactantes

12 de agosto de 2024 - 0h00

O marketing de influência desafia agências e anunciantes a entregarem resultados de negócios além do aumento de visibilidade e do reconhecimento de marca junto ao público-alvo. Em vez de empregarem a estratégia tradicional de publicidade veiculada em mídia, é essencial que os times de comunicação reconheçam o potencial dos influenciadores em criar conversas mais genuínas e impactantes entre anunciantes e consumidores.

A BR Media Group, maior holding de conteúdo e influência do Brasil, utiliza dados e expertise para antecipar tendências, otimizar campanhas e inovar em um segmento cujo impacto no consumidor na hora da compra é crescente. Segundo dados da pesquisa “Marketing de reverberação”, realizada neste ano pela empresa em parceria com o Grupo Consumoteca, 78% das pessoas já compraram algum produto por conta da indicação de algum influenciador, sendo que 45% adquiriram diversas vezes mercadorias recomendadas pelos criadores de conteúdo. Além disso, 55% dos consumidores afirmaram sentir mais confiança em uma marca, quando recomendada por criadores de conteúdo que seguem.

Campanha com Manu Gavassi para o Mercado Livre usou a ferramenta Audience Boost para identificar criadores com duplicidade de base e replicar as conversas

Mindset data-driven e soluções de conteúdo

Para se diferenciar no ecossistema de marketing de influência, que visa impactar um público exigente em relação às experiências de interação com as marcas, a BR Media atua sob dois pilares: o uso de comunidades, nichos de mercado identificados a partir da estratégia da marca para gerar interações mais profundas com os consumidores; e a divulgação de conteúdo autêntico, a partir da cocriação de mensagens, sem deixar de lado a essência do creator contratado.

A holding de conteúdo e influência já realizou ações para mais de 500 clientes, cujas entregas abrangem a participação em todas as etapas de concepção das campanhas — planejamento, estratégia, gestão e produção de conteúdo, relatórios e mensuração de resultados.

Todo o processo tem como base o uso de dados. A BR Media alia a expertise e a curadoria de seus profissionais com tecnologias e ferramentas digitais, a fim de identificar influenciadores em linha com os propósitos e valores das marcas e mapear as comunidades certas para gerar os melhores resultados de ação. “Esse processo já era feito de uma maneira natural, por meio do nosso time de curadoria e planejamento, para as escolhas dos melhores nomes para as campanhas em específico. Os dados têm confirmado aquilo que já vínhamos praticando, dando-nos segurança do ponto de vista de números também”, afirma Raphael Vignola, sócio e head de vendas da BR Media.

Comunidades qualificam e segmentam conversas

Antevendo as tendências no marketing de influência, a empresa considera as comunidades uma plataforma para que as marcas consigam interagir com seu público de maneira eficiente.

Para isso, identificar o criador de conteúdo que fala a mesma língua do público-alvo e que esteja alinhado aos atributos da marca é parte fundamental do trabalho da BR Media. “Para conversar com o público, não basta servir como uma mídia. O bem mais ativo de um influenciador é o que ele representa, acredita, domina. Servir como uma vitrine digital gera reconhecimento de marca, mas é preciso impactar de maneira mais profunda e frequente uma audiência que mexe no celular do minuto que acorda até a hora de dormir”, explica Thiago Bispo, diretor de negócios da BR Media.

Além disso, dentro do universo de criadores de conteúdo, é possível segmentar uma conversa de acordo com os objetivos de cada marca com a campanha. “Uma celebridade hero, sem nicho definido, teria um objetivo de awareness, enquanto um criador de conteúdo, que tem sua expertise definida, comunica de maneira mais profunda com uma comunidade. Tudo depende do KPI desejado pela marca, seja venda, awareness, lançamento de produto, talkability etc”, diz Bispo.

Ação de Bic contou com os influenciadores Matuê, Marcia Sensitiva e Patrício Carvalho para gerar conversas em diferentes comunidades

Conteúdo autêntico e cocriação de mensagens

A BR Media busca autenticidade no conteúdo divulgado pelos creators, uma vez que o diferencial nos trabalhos de cocriação é seguir a linha do perfil contratado e achar o seu ponto de inflexão com a marca. “Combinando estes fatores, que são a comunidade certa e o discurso autêntico, temos uma fórmula. Para identificar e mensurar todo esse processo, temos as ferramentas necessárias”, diz Vignola.

Por meio de uma estratégia 360º de marketing de influência, é possível gerar a mesma conversa com todos os membros de uma comunidade, porém, de diferentes maneiras. Em casos nos quais a marca não consegue transmitir todo o potencial de seu produto, contratar diferentes influenciadores para impactar os públicos alinhados à estratégia pode ser uma boa ideia, explica Bispo. “O objetivo é gerar conversas mais frequentes, sem ser repetitivo, sendo esse um dos nossos diferenciais no mercado”, complementa.

Dentro desse processo, a BR Media utiliza um leque de ferramentas exclusivas baseadas em dados que qualificam a segmentação da campanha. Em conjunto com a Human Data, empresa do grupo especializada em inteligência de dados para marketing de influência, soluções como a Human Comunity identificam quais as comunidades mais aderentes à estratégia da marca. Por sua vez, o produto Influencer Discovery aponta quais criadores de conteúdo têm mais relevância nas comunidades em que atuam. E o Audience Boost — produto exclusivo da empresa que utiliza a inteligência da Human Data — conecta a marca à mesma audiência de grandes influenciadores, por meio de criadores de conteúdo de nicho, com o objetivo de aproximar as conversas, aumentar a frequência de mensagem, engajar a comunidade e, por consequência, potencializar os resultados.

“Isso faz com que cada base seja impactada de maneira segmentada e autêntica. Vários influenciadores podem replicar uma mensagem, mas cada um de maneira única, utilizando seu DNA e conteúdo autêntico, por meio da cocriação”, explica o sócio e head de vendas da BR Media.

A partir da divulgação das campanhas, a holding de conteúdo e influência ainda conta com ferramentas digitais e uso de data-driven para gerar relatórios de desempenho, via BR Data, que tem benchmarking e dados dos últimos cinco anos de todos os segmentos do mercado. Além disso, há o suporte qualitativo com social listening e quantitativo mensurado pelas soluções da empresa. “Conseguimos mensurar e saber se a campanha está performando acima ou abaixo do desejado e aplicar ajustes de rota, caso necessário”, aponta o sócio e head de vendas.