Um ecossistema completo para ativar a influência

14 de agosto de 2023 - 0h00

As mais de 21 milhões de pessoas impactadas pela campanha de KitKat, no último Rock in Rio, mostram até onde o marketing de influência pode chegar. A alta audiência orgânica tem as digitais da BR Media Group, holding brasileira de conteúdo e influência para marcas e criadores. Exemplo disso foi a participação da ativação de influencers na campanha KitKat durante o Rock in Rio. A campanha, idealizada pela GUT, uniu Jão e KitKat.

Para ampliar a repercussão da ativação, a BR Media desenvolveu um plano que reuniu um squad dedicado composto pelo seu time principal de influenciadores e uma equipe de apoio. Essa abordagem permitiu a criação de uma rede entre os perfis selecionados. Quando o público queria ver mais conteúdo sobre o festival, os seguidores migravam, de maneira orgânica, para a página de outro creator.

De fusões e aquisições a executivos especializados
Aporte de R$ 105 milhões da Bridge One, movimentações estratégicas de M&A, contratação de C-Levels e reforço em plataforma de micro influenciadores guiam os mais recentes passos da BR Media Group

Líder em marketing de influência no Brasil, a BR Media Group recebeu aporte de R$ 105 milhões da Bridge One, em novembro do ano passado. Focado em tecnologia, o fundo virou sócio minoritário da holding, que vem direcionando recursos a soluções tecnológicas e ao fortalecimento de sua estrutura de governança.

O grupo contratou um time de executivos C-Level: Daniel Ulian, ex-Natura e Sequoia, como CFO; Alain Michel, COO, à frente também da divisão de novos negócios; Thiago Bispo, ex-Yahoo e Kwai, novo diretor comercial; e Suelyn Alves, head da área de pessoas e cultura.

Ex-diretor de planejamento da BR Media Group, Luiz Stamboni passou a comandar o MIS, uma frente promissora da organização. A plataforma é considerada uma das principais bases de nano e micro influenciadores da América Latina, que escala o alcance de projetos, permitindo a execução de uma única campanha com mais de mil influencers nichados.

No escopo de inovação e novos negócios, a abordagem do grupo seguirá agressiva, com movimentações estratégicas de M&A (Fusões e Aquisições) e o lançamento de novidades dentro da creator economy – caso do Community Brand Fans, produto desenvolvido para associar marcas a seus consumidores fiéis de maneira automatizada, que chegou ao mercado em julho.

Danilo Basso Fundador e CEO (Farol), Celso Ribeiro Fundador e CEO e Cassiano Barletta, Sócio e Diretor de Criação da BR Media

Mindset data-driven guia ecossistema de entregas
Os bons resultados de ações com a BR Media Group são fruto, além do ecossistema completo de produtos e serviços oferecidos, de seu mindset data-driven, ou seja, de suas abordagens impulsionadas por tecnologia, inteligência de dados e inovação.

No centro das soluções está o BR Data, banco de dados próprio, de uso interno, que armazena benchmarks por categoria e segmento. O sistema permite identificar padrões de comportamento, analisar os resultados reais de publicidade e realizar ajustes em tempo real.

Integradas, as ferramentas proprietárias também apoiam as diversas ações que permeiam a creator economy, do planejamento às análises quantitativa e qualitativa, passando por seleção de squad, curadoria, criação, gestão e execução.

A plataforma MIS, por exemplo, reúne nano e micro influenciadores, vinculando-os diretamente a comunidades relevantes, enquanto a Freebie é voltada a serviços de relações públicas. Já a OPS organiza dados sobre criadores, como potenciais de alcance, dias e horários ideais para veiculação, índices de engajamento e taxas de impacto médio. Em julho, o grupo lançou o Community Brand Fans, produto do MIS que conecta marcas aos seus fãs influenciadores. O objetivo é trazer mais veracidade e afinidade às estratégias dos anunciantes.

Segundo Bruna Duarte, diretora de business intelligence da BR Media Group, o vasto volume de dados gerenciado proporciona à equipe uma visão aprofundada do direcionamento do mercado. “Nossos indicadores são altamente precisos em todas as categorias. Isso nos permite traçar, com eficiência, a jornada do consumidor quando exposto às nossas campanhas”, afirma.

Criatividade e curadoria embasadas em dados
Por ter controle sobre todas as etapas que compõem o marketing de influência, desde negociações até a entrega final, o grupo consegue oferecer aos clientes inovações de ponta a ponta, acrescenta a executiva. “Com nossa estratégia 360º, podemos fazer uma curadoria embasada em dados, combinando a criatividade para gerar conteúdo autêntico e natural, perfeitamente alinhado com o público consumidor dos criadores de conteúdo”, diz. “Acreditamos que é essa sinergia entre dados, criatividade e autenticidade que torna nossas campanhas realmente eficazes e bem-sucedidas”, adiciona.

Em 2022, a holding, fundada em 2012, cresceu 50% e investiu na Human Data, empresa especializada em inteligência de dados para marcas e criadores de conteúdo. Em 2021, abriu a Farol, uma aceleradora da carreira de influenciadores. Para o ano que vem, com o lançamento de novos negócios, a previsão é de que a empresa supere R$ 500 milhões em faturamento.

Com mais de 200 colaboradores diretos e clientes como Mondelez, Nestlé, Kopenhagen, Sanofi, Bayer, RaiaDrogasil, Coty, 99, BIC e Campari no portfólio, o grupo está estruturando uma área dedicada a novos negócios e M&A (Fusões e Aquisições). A ideia é mapear e aproveitar as oportunidades que surgem em um mercado relativamente novo e altamente dinâmico, explica a diretora. Alguns deles são o Farol Space, content house com mais de 400 metros quadrados, dez ambientes customizáveis, equipamentos de ponta e time próprio de produção; e o BR Studios, produtora in-house especializada na criação e produção de vídeos curtos para publicidade.

Há mais de uma década, a BR Media Group surgiu para estruturar o mercado de influencers. Com o tempo, incorporou o desafio de lidar com o imenso volume de dados presentes na área — um ambiente onde, muitas vezes, faz falta uma análise aprofundada para identificar tendências reais, gerar insights valiosos e efetuar mudanças significativas, observa Bruna Duarte. “Nosso objetivo é transformar esse cenário, oferecendo aos clientes uma equipe especializada, capaz de interpretar esses dados de forma precisa”, diz. “Direcionamos nossos esforços para aquilo que verdadeiramente gera resultados e provoca um alto impacto. Acreditamos que a ciência de dados é a chave para tomar decisões mais assertivas e alcançar sucesso nos negócios”, acrescenta.

Bruna Duarte, diretora de business intelligence da BR Media Group: “Direcionamos nossos esforços para aquilo que verdadeiramente gera resultados”

Tecnologia garante resultados nos negócios
Audiência e auditoria da base dos influenciadores, perfil demográfico das audiências, índices de engajamento, brand safety e sobreposição de bases são dados mensurados por tecnologias utilizadas pela holding, proprietárias e third-party. A equipe de business intelligence consegue identificar se determinado influenciador tem melhor desempenho no segmento de beleza do que em finanças. Isso é relevante porque cada setor tem uma audiência única e nem sempre o mesmo conteúdo é bem recebido por todos.

Para a campanha The Bar Experience, que aconteceu na content house da BR Media Group durante nove dias, período no qual o grupo criou cenários diversos para uma imersão na Diageo e em suas marcas, o estudo de audiência e de influenciadores foi importante. Cada dia da ação era dedicado a uma bebida diferente da multinacional. No Instagram, os Stories foram usados para a cobertura, enquanto os posts no Feed aumentaram o awareness de forma dinâmica. Na festa de encerramento, os influenciadores que participaram do projeto se reuniram, além de convidados via relações públicas. Cada creator recebeu um kit do The Bar como convite, o que impulsionou conteúdo orgânico. Para trazer mais variedade visual, a BR Media Group acionou ainda ilustradores, que exploraram diferentes linhas criativas.

Enquanto a creator economy segue em constante crescimento, com cada vez mais empresas reconhecendo o valor de incluir influenciadores e criadores em suas estratégias de marketing, o grupo seguirá focado em encontrar soluções para esse mercado em desenvolvimento e ajudar a moldar a estrutura do setor. “Enxergamos a BR Media Group
como o maior ecossistema de conexão entre marcas e criadores de conteúdo no Brasil. Sempre iremos nos reinventar para sanar as dores do mercado — vivemos em always beta”, aponta a executiva.

BR Media Group orquestrou campanha para a plataforma The Bar, da Diageo

Errata:
A parceria entre KitKat e Jão faz parte da campanha para o Rock in Rio idealizada pela GUT.