Como evitar R$ 1,57 bilhão em perdas no marketing de influência
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Estudo da BrandLovers identifica as principais falhas no investimento em influenciadores e propõe métodos para reduzir desperdício de verba e ampliar o impacto das campanhas
As marcas brasileiras podem estar desperdiçando até R$ 1,57 bilhão por ano em marketing de influência — o equivalente a dois terços do orçamento do setor, estimado em R$ 2,18 bilhões, segundo a Kantar Ibope Media e Statista. O alerta vem de uma pesquisa da BrandLovers, empresa de tecnologia que conecta anunciantes com mais de 240 mil criadores de conteúdo por meio de uma plataforma programática.
Para dar visibilidade a esse problema e provocar uma reflexão no mercado, a empresa realizou uma ação de guerrilha em março, quando enviou caixas de pizza com apenas um terço do alimento para mais de 80 chief marketing officers (CMOs) e gestores de marca do Brasil. A mensagem era direta: assim como faltava parte da pizza, também carece eficiência nos investimentos em influenciadores, quando as campanhas são conduzidas sem tecnologia e análise de dados.
Rapha Avellar, fundador e CEO da BrandLovers: “Embora seja a principal mídia da atualidade, a de influência ainda opera de forma artesanal e pouco transparente”
O estudo também mapeou as três principais razões para essa perda de orçamento em campanhas de marketing de influência. A primeira é a seleção equivocada de criadores, muitas vezes feita sem considerar métricas como impacto real e custo por visualização (CPView). A segunda barreira é a precificação ineficiente, já que o mercado ainda adota modelos simplistas de cachê. Por fim, a segmentação inadequada, que compromete os resultados com campanhas que escolhem influenciadores cujas audiências estão desalinhadas com o público-alvo.
Ainda segundo a pesquisa, as marcas que colocam tecnologia e dados no centro de suas estratégias não apenas evitam desperdícios, mas também maximizam o impacto real de suas campanhas. Para Rapha Avellar, fundador e CEO da BrandLovers, o marketing de influência precisa ser tratado com a mesma precisão analítica de qualquer outra mídia. Isso porque a única forma de alcançar um nível maior de eficiência é encarar os investimentos como uma ciência exata, baseada em tecnologia e na análise profunda de dados.
“Embora seja a principal mídia da atualidade, a de influência ainda opera de forma artesanal e pouco transparente. O processo envolve planilhas de Excel, negociações via WhatsApp e uma série de intermediários. O modelo atual encarece a operação simplesmente pelo modo como a compra é feita”, explica. O executivo também destaca que, em muitas empresas, o marketing de influência ainda é visto apenas como uma atividade de produção de conteúdo, e não como uma estratégia de mídia. “Não dá para construir alcance e frequência dentro de um público-alvo apenas publicando conteúdo isolado. Isso só é possível com uma estratégia estruturada de mídia”, diz.
Fundada no Brasil em 2023, a BrandLovers é uma empresa de tecnologia focada em inovação e soluções avançadas para o marketing de influência. Sua plataforma, a Creator Ads, foi desenhada para levar a eficiência da mídia programática ao universo do marketing de influência. É possível planejar, executar e monitorar todas as iniciativas com creators, além de segmentar audiências, definir entregáveis e estabelecer cronogramas. A ferramenta também simplifica a gestão de contratos e pagamentos, enquanto a área de ciência de dados trabalha integrada às soluções para clientes, fornecendo insights em tempo real e otimizando campanhas com base em metodologias científicas.
Em pouco tempo, a companhia já captou R$ 45 milhões em investimentos de fundos globais, como Kaszek, Canary, The Venture City e Endeavor, além do apoio de grandes nomes do mundo da música como Will.i.am (do Black Eyed Peas) e J. Balvin. A empresa atende cem anunciantes, incluindo Mercado Livre, Coca-Cola, Globo, Magalu, L’Oréal e Reckitt. De 2023 para 2024, o volume de mídia transacionado pela BrandLovers cresceu 905%. Dos 50 colaboradores, 45 são engenheiros de software.
“Nossa abordagem dentro do setor é única”, afirma Rapha Avellar, fundador e CEO da BrandLovers. O uso de tecnologia proprietária permite escalar operações de forma inédita: “Fechamos quatro contratos entre creators e marcas por minuto e já gerenciamos campanhas com mais de 2 mil influenciadores simultaneamente”. Em abril, a empresa lançará um projeto ainda mais ambicioso, reunindo 12 mil criadores em uma única campanha.
BrandLovers enviou, para CMOs e gestores de marca, caixas de pizza com apenas um terço do alimento
Brand safety em escala: como a BrandLovers usa IA para proteger marcas
Em um cenário de risco reputacional, a plataforma Creator Ads permite às marcas manterem controle e segurança nas ações com influenciadores
Com o avanço das iniciativas de influência, cresce também a preocupação das marcas com brand safety — e a relação direta entre segurança e tecnologia se torna cada vez mais evidente. Para uma campanha com mil creators, um humano demoraria duas semanas para analisar 15 posts por perfil, segundo cálculos da BrandLovers. Com o uso de inteligência artificial (IA), os sistemas da empresa conseguem finalizar esse processo de verificação em menos de cinco minutos.
A plataforma da empresa, Creator Ads, analisa diariamente centenas de publicações por criador, monitorando conteúdo em múltiplos formatos — áudio, vídeo, imagem, legendas, comentários, descrições e hashtags — para identificar potenciais riscos à imagem das marcas. Influenciadores com postagens sensíveis são automaticamente classificados como perfis de baixo brand safety.
“Utilizamos uma abordagem gradual e personalizável de segurança, com diferentes níveis disponíveis. No primeiro, identificamos riscos claros, como racismo, sexualização e homofobia. A partir daí, é possível ajustar progressivamente o nível de segurança, de acordo com o que cada anunciante considera adequado para sua estratégia”, explica Rapha Avellar, fundador e CEO da BrandLovers. “Já identificamos perfis com conteúdo de nudez, posicionamentos políticos e comentários sensíveis em postagens antigas ou recentes”, acrescenta.
A Creator Ads conta com uma área exclusiva para Segurança e Alinhamento de Marca, permitindo que cada campanha tenha critérios específicos de verificação. Sua arquitetura foi desenvolvida para escalar sem limitações.
A BrandLovers ampliou a sofisticação do Creator Ads com algoritmos de inteligência artificial (IA), como a Smart Match AI, tecnologia premiada pelo Google em um evento voltado a soluções inovadoras. O sistema analisa milhões de perfis de creators diariamente, identificando aqueles que melhor se encaixam nos objetivos da campanha e no público-alvo desejado. Outra inovação é a GuardIAn, um mecanismo que funciona como uma espécie de “juiz de IA”. A tecnologia revisa automaticamente cada conteúdo enviado pelos influenciadores, garantindo que estejam alinhados às diretrizes da marca e eliminando potenciais riscos de brand safety em questão de segundos.
Os três erros que comprometem o orçamento do marketing de influência
Pesquisa da BrandLovers aponta falhas comuns na escolha de criadores, precificação e segmentação, que impactam diretamente o retorno sobre o investimento
O marketing de influência movimenta bilhões de reais por ano, mas boa parte desse potencial ainda é desperdiçado pelas marcas e agências por falta de estratégia. Um estudo da empresa de tecnologia BrandLovers analisou mais de mil campanhas realizadas pelos maiores anunciantes do Brasil e revelou os principais erros que comprometem a entrega de boa performance — desde a escolha inadequada dos criadores até falhas na precificação e erros de segmentação. Profissionais de marketing que dominam a ciência por trás desse ecossistema ganham vantagem competitiva significativa e conseguem transformar campanhas em motores consistentes de resultados.
Criadores menores, impacto maior
A decisão entre nano, micro e macroinfluenciadores tem um efeito direto no custo-benefício das campanhas. Dados da BrandLovers revelam que, para um orçamento de R$ 1 milhão, os microinfluenciadores apresentam um custo médio por visualização (CPView) de R$ 0,11, gerando 9,1 milhões de visualizações. Já os macroinfluenciadores têm um CPView de R$ 0,31 e alcançam apenas 3,2 milhões de visualizações. Isso significa que campanhas que priorizam microinfluenciadores conseguem um alcance 65% mais eficiente por real investido, maximizando o impacto sem aumentar o orçamento.
Precificação falha reduz eficiência
Outro fator crítico é a falta de um modelo adequado para definir os valores de contratação dos creators. Muitas marcas ainda baseiam os pagamentos apenas no número de seguidores, ignorando métricas mais relevantes, como impacto real, segmentação da audiência e custo por visualização otimizado. Esse modelo simplificado pode gerar distorções significativas.
A dificuldade em encontrar os criadores certos também faz com que as marcas tomem decisões precipitadas, pagando valores semelhantes por influenciadores que entregam menos resultado. Segundo pesquisa da BrandLovers, em uma campanha tradicional, que considerava apenas o número de seguidores, o CPView foi de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações. Já com um modelo inteligente que leva em conta múltiplos fatores, como impacto real e segmentação, o CPView caiu para R$ 0,064, elevando o alcance para 7,75 milhões de visualizações e otimizando o investimento em mais de 60%.
Segmentação errada, desperdício certo
Outro problema identificado pela pesquisa é a escolha de influenciadores cuja audiência não está alinhada ao público-alvo da marca. Campanhas que não levam essa segmentação em consideração registram um CPView de R$ 0,30, enquanto aquelas com alto nível de afinidade reduzem esse custo para apenas R$ 0,09. Na prática, campanhas mal segmentadas são 3,33 vezes menos eficientes.
Esse problema se agrava quando a escolha do influenciador é feita apenas com base em associação de imagem, sem um planejamento estratégico baseado em dados. O creator pode parecer alinhado à identidade da marca, mas, se sua audiência não for compatível com o público-alvo, a verba investida pode ser desperdiçada.
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