À base de dados, inovação abraça OOH

19 de junho de 2023 - 0h00

Ações publicitárias de sucesso possuem como premissas o conhecimento profundo do público-alvo, saber quais os canais de interesse dos potenciais clientes e ter uma compreensão do comportamento do consumidor em relação ao produto ou serviço que será divulgado. O que há alguns anos era um grande desafio para os profissionais de marketing, hoje é facilitado pela inteligência de dados e uso de plataformas inteligentes, que oferecem insights que facilitam a tomada de decisão para maximizar os resultados das campanhas.

É de olho nos desafios da comunicação que a Clear Channel, multinacional líder no segmento de out-of-home (OOH) em mais de 20 países, assumiu novo posicionamento de marca no Brasil — direcionado à inovação no digital, por meio de mídia programática e cocriação de formatos especiais voltados para as cidades onde atua. O objetivo é reforçar a comunicação das marcas junto aos consumidores, a partir de ações baseadas em dados para estratégias mais assertivas e de maior impacto.

“O momento que estamos vivenciando na mídia exterior, com o surgimento de novos formatos, projetos especiais, agências e hubs de negócios especializados 100% no segmento, aliados às métricas de audiência, tornou o meio muito relevante para os anunciantes”, afirma Wlamir Lino, diretor comercial nacional & marketing da Clear Channel.

Heineken foi a primeira marca a usar o recurso de publicidade 3D Play da Clear Channel

Segundo levantamento da empresa especializada em dados de mercado Statista, o segmento deve movimentar, globalmente, US$ 38,41 bilhões, neste ano, uma alta de 6,5% em relação à 2022 — a expectativa é que chegue a US$ 44,1 bilhões, até 2027. Para o Brasil, a projeção é que as marcas invistam cerca de US$ 450 milhões em OOH, ao longo de 2023.

Nos próximos anos, o digital out-of-home (DOOH) ganhará destaque frente aos formatos tradicionais do OOH. Essa expansão ocorre com o uso, cada vez maior, de dispositivos com sensores, conexões via Wi-Fi e dados mobile, que aumentam a interação das peças com os consumidores e, consequentemente, ampliam a performance das campanhas. Tudo com uma mensuração mais precisa dos resultados.

Programática garante entrega de audiência
Entre os focos da Clear Channel em um mercado digitalizado, está a oferta de mídia programática, que hoje representa 13% do faturamento do inventário de DOOH da companhia. A Clear Channel criou uma vertical voltada ao tema tanto no Brasil como na América Latina, e tem investido em recursos para essa modalidade de venda de mídia.

“A mídia programática concentra cerca de 70% de todos os investimentos no mundo digital. Essa informação já demonstra para onde os negócios e investimentos das marcas estão caminhando dentro do DOOH”, comenta Lino, citando que a companhia foi pioneira na área, ao lançar a primeira campanha do mercado nesse formato no País, em 2018. “Todo o setor está passando por uma grande digitalização de inventário e aumentando, significativamente, as tecnologias embarcadas em cada tela, proporcionando uma entrega muito mais segmentada e qualificada de audiência”, completa.

O objetivo da Clear Channel é reforçar, junto aos anunciantes e agências, as facilidades e benefícios da mídia programática e se posicionar como um importante publisher do mercado digital a partir de seus ativos. A empresa tem disponibilizado seus inventários nas principais demand-side platforms (DSPs) do mercado, a fim de possibilitar aos clientes a realização de estratégias omnichannel. Ao mesmo tempo, a Clear Channel tem aprimorado as entregas com investimentos em ferramentas voltadas a dados de audiência, comportamento e avaliação de campanhas, possibilitando, assim, a geração de resultados das ações realizadas tanto nos ativos digitais quanto nos tradicionais.

Spotify instalou projeto especial em 11 abrigos de ônibus sequenciais do Rio de Janeiro

Dados e métricas mapeiam ativos
A Clear Channel também tem aprimorado os dados e métricas disponibilizados ao mercado.

A evolução do Mapa OOH, projeto de métricas lançado há cinco anos, em parceria com outros dois importantes players do mercado, tem revolucionado a medição da audiência no Brasil. Quando surgiu, ofereceu dados e informações de audiência, cobertura e frequência, com credibilidade e metodologias alinhadas com as melhores práticas internacionais.

“Buscando o que há de mais novo para o mercado, estamos em evolução constante para trazer mais tecnologia, flexibilidade e agilidade na oferta de dados e métricas”, diz o diretor comercial nacional & marketing.

Cocriação guia o mercado de mídia exterior
Junto com a inteligência e agilidade proporcionada pelo uso de dados e plataformas digitais, a Clear Channel reforça sua atuação com a execução de projetos especiais. Para a criação de novas maneiras de entrega de mídia e interação com o público, a empresa aposta na cocriação e participação junto a iniciativas voltadas à inovação.

Um exemplo é a parceria com a VATI, hub de produção publicitária especializado em peças tridimensionais, que resultou no projeto 3D Play e fez a Clear Channel ser pioneira em replicar o efeito, simultaneamente, em todas as faces digitais dos circuitos localizados no Rio de Janeiro, Porto Alegre e Curitiba.

“A principal característica desse formato é trazer a experiência com alto impacto do 3D em todo o circuito digital, mantendo a visibilidade do anúncio independentemente da distância e angulação que as pessoas estão em relação às telas”, explica Lino.

A companhia também tem investido na realização de roadshows para compartilhar conhecimentos voltados ao segmento out-of-home junto a agências e anunciantes, principalmente em relação à mídia programática.

Ao mesmo tempo, a empresa desenvolve formatos para contribuir com a criação de peças adequadas ao ambiente para que clientes e parceiros possam desenvolver campanhas específicas para o OOH. Um dos resultados dessa nova estratégia é o Preview Clear Channel, uma ferramenta online para auxiliar as agências na criação das campanhas, trazendo a percepção real de como ficaria o anúncio nas ruas, visando gerar maior performance e visibilidade às ações voltadas ao segmento.

Próximos Passos: novas iniciativas
A Clear Channel estuda a atuação em novas frentes de negócios, não só a partir de concessões públicas para instalar seus equipamentos, como também em locais privados que possam impactar um público mais específico para as marcas. “Está no DNA da nossa empresa buscar locais adequados aos anunciantes e que possam proporcionar benefícios à população”, diz Lino.