Uma mídia para construção de marcas

25 de maio de 2022 - 0h00

A nova era do out-of-home (OOH) já começou. Impulsionada pela combinação entre sua própria evolução e a retomada das atividades econômicas, a mídia exterior firma-se como prioritária no planejamento dos anunciantes. Com a população de volta às ruas, ferramentas como compra programática, ampliação de dados de audiência, mensuração e tecnologias inovadoras transformam o setor.

Nesse cenário, a Clear Channel reforça sua presença como um dos maiores players globais de mídia OOH e se coloca como parceira para criação de estratégias e entregas de resultados aos anunciantes. Dados e inteligência são o esteio do reposicionamento da empresa. “Oferecemos uma aliança estratégica com o cliente, uma parceria de negócios. Out-of-home vai muito além de awareness. Com seus atributos atuais e a quantidade de informações que podemos oferecer ao mercado, virou uma mídia para construção de marcas”, diz Wlamir Lino, diretor comercial nacional e de marketing da Clear Channel.

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Questões que sempre permearam o mercado publicitário passam a ser endereçadas pela companhia de mídia exterior, como o potencial do out-of-home para gerar awareness, engajamento e conversão, aferindo cobertura, frequência e impactos. “Hoje, navegamos em todo o funil de vendas”, afirma. “Os anunciantes possuem diversos desafios de comunicação e nós, como especialistas do setor, somos os parceiros para atingir os resultados das campanhas. O retorno sob investimento (ROI) nunca foi tão discutido no nosso mercado como agora. Nesse sentido, estamos ampliando o já reconhecido Mapa OOH, que, além de São Paulo e Rio de Janeiro, passará a aferir dados de audiência de mais cidades, como Porto Alegre”, complementa.

Experiência e exclusividade geram crescimento
Se os consumidores estavam com saudade de sair de casa, os anunciantes demonstram ter sentido o mesmo em relação a impactar o público fora dos ambientes domésticos. Segundo o Cenp-Meios, no ano passado, a mídia exterior ampliou, no Brasil, o seu faturamento em mais de 38%. O crescimento assegurou ao out-of-home a terceira posição entre os meios que mais arrecadam com publicidade no País — atrás da TV aberta e internet. Diante do reaquecimento dos investimentos em compra de mídia, a Clear Channel projeta um crescimento de 30% para 2022. Na empresa, projetos especiais, novos produtos, digitalização do inventário e transações programáticas vieram para impulsionar esse avanço.

Juliana Marques, gerente de marketing da Clear Channel

O segundo semestre de 2021 apontou um mercado mais aquecido pela retomada do OOH e alta procura pelos projetos especiais, diz Juliana Marques, gerente de marketing da Clear Channel. “O movimento nas ruas já está nos mesmos patamares pré-Covid-19. Fizemos 15 projetos especiais, naquele período.

Neste ano, quase alcançamos o mesmo número, em abril”, compara. “Os anunciantes, realmente, sentiram falta do out-of-home”, adiciona. Com a expansão público e privada planejada para os próximos anos e, como consequência disso, com o crescimento de inventário e novas praças e formatos de negócios, a área de marketing passou por mudanças estruturais: mirando o enriquecimento dos planos comerciais com insights, inteligência de negócios e dados de audiências, o departamento passou a ser integrado à diretoria comercial.

Já em 2022, o Rock in Rio e a Copa do Mundo serão as grandes apostas. Os eventos ao vivo, como o primeiro, atraem pessoas de todo o mundo e o Rio de Janeiro costuma registrar alta ocupação hoteleira nos mais diversos bairros cariocas em que a Clear Channel atua. Já a Copa do Mundo, tradicionalmente, leva à população a confraternizar fora de casa. De acordo com a executiva de marketing, experiência e exclusividade são os carros-chefes entre as demandas dos clientes. “Nessa nova fase do meio, experimentação e engajamento são os pontos fortes das nossas entregas”, diz.

Pioneira na venda de mídia programática
Há mais de 20 anos no Brasil, a Clear Channel está presente em faces publicitárias distribuídas pelo Rio de Janeiro (RJ), Porto Alegre (RS), Curitiba (PR) e Campinas (SP).

A empresa pertence à Clear Channel Outdoor Holdings, um dos maiores grupos de mídia exterior do mundo: fundada no Texas, nos Estados Unidos, em 2001, a companhia atua em 22 países da Ásia, Europa, América Latina e América do Norte, reunindo um portfólio de 500 mil faces.

Pertencer a uma organização global ajuda a antecipar, no Brasil, tendências de mercados avançados. No País, a empresa foi pioneira na venda de mídia OOH programática, disponibilizada ao mercado em 2018. Em 2021, o modelo representou 10% do faturamento do inventário digital da Clear Channel Brasil. A projeção de crescimento para este ano está entre 20% e 25%.

Inovação dita hub de tecnologia
A criação de um hub de tecnologia é um dos grandes focos da expansão da Clear Channel.

A parceria da Clear Channel da América Latina com a Place Exchange, SSP (supply side platform) especializada em OOH programática, permitiu que agências e anunciantes unifiquem a compra de mídia e a medição de out-of-home com outros canais digitais. Além de promover a execução de campanhas omnichannel, por meio das mesmas DSPs (demand side platforms) usadas nas transações de mídia online, o acordo colocou o inventário da Clear Channel Brasil disponível nos principais mercados da América Latina e Estados Unidos.

Novas ferramentas também fazem parte do pacote de inovações. O sistema LaunchPAD conecta as principais SSPs e DSPs ao inventário da companhia, munindo os clientes com autonomia, flexibilidade e precisão ao planejamento e à execução de campanhas omnichannel.

Para os próximos 18 meses, a empresa intensifica seus esforços no Radar, plataforma já implementada nos Estados Unidos e em países europeus. O objetivo é oferecer mais facilidade às agências e aos anunciantes no dia a dia, com acesso à propostas mais completas via dados e insights.
A solução integra fontes diversas, trazendo à tona dados anônimos da audiência e áreas de interesse, a fim de auxiliar o planejamento de mídia
dos anunciantes.

“A expansão do hub atende o mercado latino-americano e todas as linhas de negócios da companhia, da TI aos ativos digitais que temos nas ruas, às plataformas programáticas e aos sistemas de gerenciamento de dados da audiência”, explica Wlamir Lino. “Assim, entregaremos uma proposta mais completa para os planos de mídia dos anunciantes”, afirma.

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Brasil: mercado em potencial
Ampliar a presença do OOH no ecossistema de publicidade omnichannel é uma das principais vantagens dos movimentos corporativos recentes da Clear Channel. “Estamos quebrando barreiras entre online e off-line. A combinação de tecnologia e inteligência de dados molda o futuro da mídia exterior e comprova que veículos de massa também podem ser segmentados”, diz Tom Motmans, CEO da Clear Channel Brasil e presidente da Clear Channel América Latina.

“Inovações programáticas, como o LaunchPAD, estão preparando o terreno para uma nova fase de crescimento do DOOH (digital out-of-home)”, acrescenta. Ex-COO do grupo na Europa, uma das regiões mais evoluídas no setor, o executivo comanda, agora, a operação brasileira e é responsável pela gestão das unidades de Chile, Peru e México. Sua chegada reforçou os planos da holding de intensificar as atividades no Brasil — o País é visto como um dos mercados com maior potencial para evolução do segmento e crescimento dos negócios. De acordo com Wlamir Lino, a projeção é duplicar o tamanho da empresa, nos próximos três ou quatro anos.

Wlamir Lino, diretor comercial nacional e de marketing, e Tom Motmans, CEO no Brasil e presidente na América Latina

Out-of-home permeia todas as etapas do funil
Com novos formatos de entrega de mídia e interações via mobile, os trabalhos são diversificados. Projetos 360º, desenvolvidos a quatro mãos, são uma das maiores tendências para o ano, avalia Juliana Marques. “É o que mais temos discutido, recentemente”, diz. “Isso passa por adotarmos um papel mais consultivo, trabalhar mais informação e dados da audiência”, acrescenta.

O diretor comercial nacional e de marketing da Clear Channel enumera quatro focos prioritários para 2022. O primeiro é o investimento em conhecimento, para que o time seja, cada vez mais, técnico. O segundo consiste na ampliação das praças de atuação, inclusive em ambientes fechados. A seguir vem a digitalização dos ativos atuais: em Curitiba, dobrou o número de relógios digitais; e, no Rio de Janeiro, a criação de um circuito digital de exclusividade, com 20 totens. E os projetos especiais fecham a lista, a cargo de uma nova divisão denominada Create, conectada à área de marketing e que cuida, exclusivamente, dessas demandas. “Essa estrutura nos permite atuar de forma consultiva, colaborando para a tomada de decisão do cliente, o que é uma demanda do mercado”, explica.