Bons drinques em novos cenários

17 de agosto de 2022 - 0h00

Receita do coquetel penicillin e gin tônica Gordon’s London Dry em lata. Reflexos de um comportamento de consumo consolidado enquanto vigoravam as medidas com vistas ao distanciamento social para a contenção da Covid-19, as opções campeãs de preferência do público no mercado transformado de bebidas alcoólicas podem ser encontradas no The Bar, o misto de comércio eletrônico e hub de conteúdo da Diageo.

Pop-up stores do The Bar expandem experiência omnichannel do consumidor

Ecossistema conectado
A plataforma, que foi lançada em 2019 no Brasil e já está implementada globalmente, simboliza a importância dos meios digitais para o negócio da multinacional britânica. Fruto dos esforços da companhia diante da mudança de comportamento dos consumidores e do consequente aumento do consumo online, a escalada no ambiente digital aconteceu baseada em alguns alicerces.

O primeiro consiste em um maior investimento em conveniência eletrônica. O movimento em direção ao “e-convenience”, formato conhecido por proporcionar um atendimento rápido, eficiente e popular aos consumidores, vem ampliando a presença digital das marcas da Diageo, que passou a oferecer seu portfólio nos principais marketplaces e plataformas de delivery do Brasil. Além disso, há o The Bar, site multimarcas com produtos e experiências exclusivas da multinacional à venda, além de conteúdo.

De acordo com Marco Frade, head de mídia da maior fabricante de bebidas destiladas do mundo, os resultados da marca em canais digitais mais do que quintuplicaram nos últimos dois anos. As vendas online, que representavam menos de 2% do total em 2020, antes da pandemia, saltaram para 10,6%, entre julho de 2021 e junho de 2022.

“Digital já era um projeto global, que acabou sendo acelerado pela pandemia”, diz Frade. “Nosso objetivo central é proporcionar a melhor experiência para o cliente e oferecer o que for necessário, no canal mais conveniente, por meio de jornadas personalizadas, inspiração e momentos únicos de celebração”, adiciona.

Imersão na coquetelaria
Criado para aproximar a companhia de seus consumidores finais, o site multimarcas The Bar, da Diageo, é o segundo maior canal de e-commerce da marca no Brasil, em termos de faturamento e número de visitas. O objetivo, contudo, é que o The Bar seja muito mais que um ponto online de vendas. “A plataforma é um canal de conteúdo, não só de comércio eletrônico, que leva informação e entretenimento ao nosso público- -alvo”, diz Marco Frade, head de mídia da companhia no País.

Com aumento de consumo de destilados, Diageo aposta em drinques e receitas de coquetéis

Outro eixo do site é oferecer uma imersão no universo da coquetelaria. Durante a pandemia, com o crescente interesse pelo assunto, disparou o número de pessoas que viraram bartenders em suas próprias casas. “Queremos estimular esse novo hábito, ensinando desde a receita do drinque até como harmonizá-lo com cada tipo de comemoração”, explica Mateus Vicente de Azevedo, responsável pelo portal da Diageo.

Já as pop-ups stores The Bar são o elo que transporta experiências do canal digital para o mundo presencial. Nas lojas físicas temporárias, a Diageo apresenta ao público edições exclusivas, acessórios personalizados e produtos presenteáveis, tornando mais vivo o relacionamento com suas marcas.

“Entendemos que, em um mundo conectado, precisamos oferecer experiências tanto no online quanto no off-line”, observa Azevedo. “Assim, atendemos o consumidor independentemente de quando, como e onde ele estiver”, adiciona.

Marketplaces e e-convenience
O pilar The Bar tem duas áreas de negócios: a flagship, loja própria da Diageo, e a venda em marketplaces. A vertical conta com o lançamento de pop-up stores do The Bar — lojas físicas que funcionam temporariamente —, criadas para expandir a experiência omnichannel do consumidor. Por sua vez, a operação do e-commerce The Bar no Brasil é o benchmark da companhia britânica para regiões como Reino Unido, América do Norte, Sul da Europa, México e Colômbia.

No pilar food service e e-convenience, estão plataformas que compram da Diageo e vendem ao consumidor — de Magazine Luiza e Mercado Livre a Rappi, iFood e Cornershop. Já o comércio eletrônico de varejistas tradicionais, como GPA, Carrefour e supermercados regionais, representa o terceiro pilar da estratégia de comércio eletrônico.

Em relação à mídia, o digital fica com 65% do investimento publicitário da Diageo. Do montante total, 20% são direcionados à retail media — publicidade em marketplaces e sites ou aplicativos de varejistas.

Mídias recentes ganham espaço
Segundo Marco Frade, a companhia acelera vendas nos marketplaces. “Esses espaços de venda trazem não só conversão, mas também awareness e consideração de compra. O e-commerce beneficia-se dessa dinâmica”, afirma, lembrando que o impacto da pandemia no consumo de mídia no Brasil foi significativo. Com a mudança de hábitos, houve um crescimento exponencial das redes sociais e das vendas online. A Diageo acompanhou essas transformações.

“No momento em que nossos intermediários estavam temporariamente fora do jogo, nossa estratégia foi aproximar a empresa do consumidor final”, diz.

Novos hábitos de consumo
Quarentenas e lockdowns também transformaram o consumo de bebidas alcoólicas. Um terço dos brasileiros adultos que bebem álcool compraram online no ano passado (29%), de acordo com estudo da IWSR, instituto de pesquisas líder do referido mercado. E quase metade (44%) desse grupo aderiu à prática em 2020 ou 2021.

Para seguir a evolução dos costumes do consumidor, a Diageo investiu em pesquisas. “As pessoas habituaram-se a beber destilados em casa com a pandemia, então, decidimos estreitar a cultura do drinque e tornar fáceis as receitas de coquetéis”, explica o head de mídia da fabricante de bebidas destiladas.

Quando a crise sanitária da Covid-19 arrefeceu, os destilados passaram a frequentar ocasiões não tradicionais. O gin, por exemplo, virou moda, conduzida pelo drinque – sensação gin tônica. O uísque vive tendência de rejuvenescimento — não é mais território exclusivo do homem maduro com alto poder aquisitivo. A vodca foi resgatada com marcas e rótulos premium.

Mais mulheres, mais jovens
“A mixologia trouxe versatilidade para o segmento e deixou o consumo mais democrático. Agora, por exemplo, a gente costuma ver muitos drinques com uísque nos festivais de música ao redor do mundo”, ilustra Marco Frade, head de mídia da maior fabricante de bebidas destiladas do mundo. Essa alteração no comportamento dos brasileiros favorece a Diageo, que tem o uísque como carro-chefe e diversas marcas fortes na categoria.

Outra mudança trazida pelos novos tempos é o aumento do número de mulheres que consomem bebidas destiladas. A empresa investigou esse comportamento e levantou alguns insights-chave: elas foram atraídas pelo gin tônica e descobriram que o gin é menos diurético e menos calórico que a cerveja.

Além disso, a taça do drinque ganhou status de ícone instagramável. “O mercado brasileiro de destilados ainda é muito menor que o de cervejas, mas cresce com margem maior”, compara Marco Frade.