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Hub e house of brands da Diageo, The-Bar fomenta relacionamentos, conecta eventos, abriga conteúdo e acelera vendas em outros canais
Lançado em 2016 como o grande propulsor da Diageo em termos de vendas online, a plataforma The-Bar passou, recentemente, por um reposicionamento. Agora, é o hub e a house of brands da empresa, servindo ao público e aos negócios. Além de reforçar sua identidade visual e priorizar a experiência e a jornada digital do consumidor, o objetivo é garantir o acesso a bebidas destiladas premium por meio de uma navegação mais intuitiva e conteúdo relevante.
Comprar uma garrafa de bebida é apenas uma das funcionalidades do The-Bar. No portal, é possível encontrar informações institucionais, novidades sobre o programa de consumo responsável, área de promoções, eventos e conteúdo. “Como a casa das marcas da Diageo, a plataforma conecta-se a todas as possibilidades de interação com o consumidor. O The-Bar brasileiro é uma operação pioneira e a maior de e-commerce na companhia”, diz Marco Frade, head de e-commerce da Diageo Brasil”.
Aposta em experiências premium e em inovação guia o crescimento da Diageo
No mundo, o Brasil lidera as vendas de garrafas direct to consumer (DTC) da fabricante de destilados e se tornou o segundo maior vendedor de Johnnie Walker, carro-chefe da multinacional britânica. A marca representa mais da metade das vendas totais do The-Bar. Aliás, o ranking global de maior consumo de whisky coloca o País em posição estratégica na venda, com forte crescimento, especialmente desde 2019. O portal tem ticket médio maior que a média da fabricante no Brasil, e sua base de usuários cresceu de forma acelerada nos últimos seis meses.
Área de inovação aquece negócios da Diageo
Para os próximos três anos, a Diageo aposta em experiências premium e crescimento em inovação para garantir expansão. O The-Bar é um canal fundamental para esse avanço, uma vez que reúne um público fiel, early adopter e disposto a realizar um desembolso maior.
Drinques prontos para beber, versões saborizadas e produtos presenteáveis
Responsável por pensar fora da caixa, a divisão de inovação vem acelerando o negócio de produtos em latas, dentro de uma empresa dona de marcas centenárias e garrafas icônicas. Convenientes para a pessoa tomar em um show ou bloco de Carnaval, drinques prontos para beber recebem cada vez mais espaço no portfólio da companhia.
“Acreditamos que esses produtos são a porta de entrada para novos consumidores”, diz Frade. Há, ainda, uma grande aposta na comodidade. O lançamento de Johnnie Walker Blonde é um exemplo. Ao adicionar cubos de gelo, refrigerante de limão e uma rodela de laranja ao produto da Diageo, o coquetel está pronto. Tanqueray, a marca de gin mais consumida do Brasil, também trilhou a rota da praticidade, com a criação de versões saborizadas, como Sevilla e Royale.
“Com Johnnie Blonde, a Diageo ganhou share de mercado. Essas inovações rejuvenescem o consumidor”, afirma o head de e-commerce da companhia.
Estimular mudanças de comportamento relacionadas ao consumo de bebidas destiladas é outro ponto-chave. Desenvolvendo combos, embalagens especiais e colaborações com artistas ou outras marcas, a empresa pretende tornar seus produtos presenteáveis no cotidiano e não apenas em datas comemorativas como Natal ou Dia dos Pais. “É comum levar um vinho quando você vai jantar na casa de alguém, mas por que não chegar com um gin? O consumidor também pode comprar online um produto nosso e pedir que ele seja entregue diretamente ao presenteado”, ilustra Frade.
Experiências em toda a jornada de compra
O The-Bar atua como um acelerador de vendas para todos os pontos de contato entre a marca e os consumidores. Entre as próximas soluções que serão lançadas, está o Ache Seu Bar, dotada da tecnologia de geolocalização. Chegará com o app mobile da plataforma e permitirá que o consumidor encontre um estabelecimento próximo para beber sua dose ou coquetel favorito. Responsável por conectar boa parte dos players da cadeia da Diageo, a ferramenta vai combinar conteúdo, entretenimento e features.
A plataforma oferece experiências omnichannel e apresenta ao público lançamentos, edições exclusivas e produtos presenteáveis. Na CasaCor SP deste ano, todas as suas marcas estiveram presentes, em itens aspiracionais de home bar da exposição. No Taste São Paulo, o The-Bar promoveu masterclasses de drinques.
Na CasaCor, o The-Bar inspirou os consumidores em 23 ambientes com home bar by Diageo
Alguns produtos premium lançados recentemente podem ser encontrados exclusivamente no The-Bar, a fim de impulsionar as vendas diretas ao consumidor e gerar a fidelização de usuários. O rótulo limitado Johnnie Walker Air Ink, cuja garrafa colecionável é pintada com tinta extraída da poluição do ar, só é vendido no site.
Outro papel do portal é fomentar o relacionamento. Em ação para o Dia dos Pais, o rótulo premium de Johnnie Walker, Blue Label, produzido a partir da seleção manual de mais de 30 maltes escoceses raros, ganhou roupagens personalizadas. Alimentadas por histórias pessoais sobre a paternidade de 12 brasileiros (todos clientes The-Bar),
ferramentas de inteligência artificial criaram as ilustrações das embalagens.
“Estamos liderando, globalmente, novas ideias para acelerar as vendas e conectar marcas e canais da Diageo em uma única plataforma”, diz Patricia Lurati, Gerente Sênior de E-commerce & Digital da Diageo Brasil. “Fechamos parcerias com programas de recompensas já conhecidos, como o Livelo e aqueles oferecidos pelos bancos.
Também preparamos o lançamento de um programa de fidelidade próprio. O objetivo é ter um ganha-ganha com este hub. De um lado, o consumidor tem acesso à excelentes benefícios. De outro, o negócio se beneficia, ao expandir a base de consumidores e gerar insights para a companhia com os dados coletados”, conta.
Experiências e collabs estimulam o consumo omnichannel
Participação em eventos, masterclasses e design permeiam entregas da Diageo no The-Bar
Em casa, bares e eventos
Fornecedora oficial de destilados da CasaCor, a Diageo expôs produtos de diversas marcas no home bar de 23 ambientes da edição deste ano. Inspirar e fomentar a cultura da coquetelaria eram as ideias. Nos bares físicos da mostra, Caracol e Speakeasy, as cartas de drinques ganharam curadoria do The-Bar. A empresa promoveu ainda experiências no evento, como masterclasses, concursos e happy hours com DJ.
Febre coqueteleira
A Gipsy, marca da Home Collection, distribuidora oficial da Oster no Brasil, lançou uma colaboração com a Diageo. Os kits de home bar trazem acessórios de coquetelaria para preparar drinques em casa, além de rótulos como Johnnie Walker Gold Label, Ketel One ou Tanqueray Nº Ten. A collab é vendida no The-Bar e em varejos, como Casa Riachuelo e Empório Fasano.
Design e exclusividade
Para inspirar um mundo mais sustentável, a companhia lançou o rótulo limitado Johnnie Walker Air Ink, apresentado em porcelana branca pintada com tecnologia que transforma a poluição do ar de grandes cidades em tinta. O design homenageia 11 metrópoles globais, com criação de um artista para cada uma delas — o paulistano
Nunca assina a garrafa dedicada a cidade de São Paulo. Colecionável, o produto é vendido com exclusividade no The-Bar.
Operação nacional é benchmark
Criado no Brasil e implementado globalmente, o The-Bar tem a operação nacional como benchmark para diversas regiões — da América Latina ao Reino Unido e do Sul da Europa à América do Norte —, seja pela oferta de resultados, pela geração de bons negócios ou pela avançada experiência de compra. “No pré-pandemia, a empresa via o e-commerce apenas como seu canal de vendas, somado a alguns marketplaces grandes, como Amazon e Mercado Livre. Durante a crise da Covid-19, com o isolamento social e o aumento do consumo de bebidas alcoólicas em casa, todos os holofotes se voltaram para esse mercado”, recorda Marco Frade.
A estrutura do comércio eletrônico da Diageo foi subdividida em quatro pilares: venda direta (por meio do The–Bar), marketplaces, canais digitais de varejistas tradicionais e aplicativos on demand, como iFood e Rappi.
A Diageo trabalha em parceria com os apps mais utilizados de alimentação e bebidas, mesmo os de marcas concorrentes. A plataforma está presente em diversos marketplaces e tem negócios com os principais varejos convencionais, dos grandes grupos líderes nacionais até às redes de supermercados regionais.
Segundo Mateus Vicente de Azevedo, gerente do The-Bar Brasil, os investimentos prioritários incluem ainda conteúdo digital, publicidade em retail media e integração de dados.
Rótulo Johnnie Walker Air Ink transforma a poluição do ar em tinta
As principais tendências do comércio eletrônico, segundo Marco Frade, head de e-commerce da Diageo Brasil
Marco Frade, head de e-commerce da Diageo Brasil: “Acredito no valor de compartilhar dados de forma inteligente com parceiros”
Ser mais que uma vitrine
“Um diferencial é ter canais que entreguem mais do que uma vitrine de compras: entretenimento, conteúdo, relacionamento. Tudo isso ajuda a tornar esse ambiente prazeroso, além de deixar a relação menos fria.”
Adotar novas tecnologias
“Aplicar camadas de uma segunda tecnologia ao comércio eletrônico é outro diferencial na corrida pela conversão do consumidor. A inteligência artificial eleva a experiência do usuário e sofistica a interação.”
Compartilhar dados
“Acredito no valor de compartilhar dados de forma inteligente com parceiros, sem agredir a LGPD. O varejista sabe se você comprou ou não aquele produto. Sabe as mensagens que deve ou não te mandar. Isso melhora a experiência e a jornada de consumo no e-commerce.
Saiba mais sobre a Diageo
Assista à entrevista com Marco Frade, head de e-commerce, Mateus Vicente de Azevedo, gerente do The-Bar Brasil, Patrícia Lurati, gerente sênior de e-commerce digital, e Mariana Pereira, gerente de e-commerce na Diageo.
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