Uma casa poderosa para as marcas

21 de janeiro de 2021 - 17h19

A Covid 19 trouxe mudanças para todas as indústrias que atuam na economia brasileira. Poucas, entretanto, foram tão impactadas quanto o setor de mídia. Entendendo essa realidade, e prevendo as tendências do mercado para o ano que vem, a Discovery Brasil reformulou sua operação e passou a se posicionar dentro de um conceito de business powerhouse.

Isso significa que a programadora passou a atuar como uma estrategista de negócios para solucionar as demandas de marketing de um anunciante, por meio de histórias potentes — uma evolução em relação ao posicionamento de um veículo que exibe anúncios em determinado horário, para certo segmento populacional.

Zeca Camargo narra projeto Existir e Resistir, da Discovery em parceria com a Janssen

As soluções de branded content são um dos pilares dessa estratégia. Durante o ano de 2020, foram 22 projetos do tipo realizados em parceria com 32 marcas, no total.

Junto à Janssen, por exemplo, o Canal Discovery exibiu a série documental Existir e Resistir. O especial busca conscientizar o público sobre os impactos da depressão e sobre como quem está junto ao paciente pode auxiliar no tratamento à doença.

Público feminino ganha hub de conteúdo
Um dos símbolos da movimentação da programadora em direção a esse novo modelo de negócio é o hub de conteúdo Discovery Vai Por Elas. O projeto nasceu após a comparação do investimento que o mercado mantém voltado para o público masculino dentro da TV por assinatura, nos blocos de esporte, e a falta de oportunidades comerciais para as demandas femininas.

Projeto Vai Por Elas explora universo feminino e conta com parcerias de Vale, GSK e Mitsubishitransversais

Assim, a área comercial do grupo Discovery desenvolveu e reuniu programas voltados às mulheres em um selo, o Discovery Vai por Elas, que apresenta conversas de diferentes visões sobre o ser mulher, como construção e reformas, tabu da menstruação e positividade corporal.
Com a plataforma pronta, apresentou aos anunciantes um modelo de desenvolvimento de conteúdo de marca contemplando os diversos canais da programadora, um port­fólio com alcance de 90% entre as mulheres acima de 18 anos que assistiram a canais de TV por assinatura entre janeiro e setembro deste ano, segundo a Kantar.*

A montadora Mitsubishi, a mineradora Vale e a farmacêutica GSK foram as primeiras marcas a participarem do projeto. Veiculado nas redes e em pílulas durante os breaks, o conteúdo é feito em parceria entre a programadora, o anunciante e as agências envolvidas.

Roberto Nascimento, VP de publicidade da Discovery Networks Brasil

“Storytelling é o DNA de uma empresa de conteúdo. Estamos, sempre, muito inseridos no dia a dia das pessoas, não com a perspectiva do sonho pela ficção, mas com a proposta da possibilidade pela vida real”, destaca Roberto Nascimento, VP de publicidade da Discovery Networks Brasil.

Para amplificar ainda mais essa voz, a Discovery pretende adotar um modelo de parcerias com terceiros, dentro dessas marcas transversais. Dessa forma, caso uma outra produtora, veículo ou plataforma crie e veicule um conteúdo que se relacione com esse público, será possível incluí-lo dentro do guarda-chuva do Vai por Elas.

Com o objetivo de promover a discussão entre talentos e mulheres notáveis, a Discovery realiza uma live em parceria com o Facebook no próximo dia 15 às 18h30 simultaneamente nas fanpages dos canais do grupo (exceto Discovery Kids) e lança, ainda, uma landing page com as oportunidades comerciais do grupo para 2021.

Novos formatos, novas possibilidades
O modelo de viabilidade comercial a partir de conteúdo de marca é também um roteiro a ser seguido para achar uma nova base de financiamento ao mercado de SVOD, ainda em processo de construção e consolidação no Brasil e no mundo.

“Nós temos investido no conceito de branded porque entendemos que ele é o grande formato que pode gerar uma solução comercial dentro do streaming. E esse ano foi nosso ponto de virada na estruturação desse modelo”, afirma Nascimento.

Uma das primeiras aproximações do comercial da Discovery com opções de VOD foi posta à prova ainda no ano passado. Desde 2019, em uma parceria entre a Discovery e a operadora Claro, os clientes do Now assistem a uma publicidade antes do conteúdo de qualquer um dos 13 canais do portfólio da empresa.

Esse modelo permite ir além da tradicional divisão demográfica, pois entrega também informações valiosas ao mercado, como impressões e a integração com entregas e métricas de redes sociais como Instagram, Facebook e YouTube.

Blink ;]
Em 2021, o Blink ;], projeto da Discovery para desenvolvimento dos jovens profissionais de mídia vai para sua 4ª edição. O formato é realizado a partir de um grupo seleto de jovens publicitários de diversas agências de São Paulo que acompanham ao longo do ano, workshops voltados para o seu desenvolvimento profissional, promovendo discussões sobre o mercado publicitário e o seu relacionamento com as demais áreas da comunicação e da criação. No ano passado o projeto anual já rendeu um spin off, um podcast na plataforma Spotify, O Blinkercast.

Vem aí o Discovery+
Vem aí Discovery+, o serviço definitivo de streaming por assinatura de conteúdo vida real, apresentando suas marcas, programas e personalidades favoritas, com conteúdos originais e exclusivos, sendo a maior biblioteca já lançada. O lançamento no Brasil acontecerá em breve, ainda neste ano de 2021 e, nos Estados Unidos, já está disponível desde o último dia 04 de janeiro.

Parceria com Sony Channel e AXN amplia a audiência e as oportunidades

Shark Tank é um dos principais produtos da Sony América Latina, agora representada comercialmente pelo grupo Discovery

A partir de janeiro de 2021, o grupo Discovery será responsável pela comercialização de mídia da Sony Pictures Television no Brasil, no México e panregionalmente a partir de Miami/Flórida.  Assim, a área comercial do grupo agora representa os canais Sony Channel e AXN na região.

Com a parceria, o portfólio da Discovery no Brasil passa a ter o alcance diário de 4,5 milhões de pessoas no universo linear, segundo a Kantar Ibope Media, um crescimento de 17% em comparação ao patamar atual**. O acordo também inclui a comercialização das plataformas digitais da Sony.

Segundo os executivos da Discovery, a novidade representa um incremento de portfólio importante não só pelo aumento da audiência do grupo, mas também pela complementariedade de formatos.
Esse é o caso da série Shark Tank Brasil, que reúne jovens empreendedores para realizar mentorias em meio à uma corrida para apontar quem receberá apoio de investidores anjo.

Se por um lado os canais do grupo Discovery são baseados inteiramente em conteúdo de vida real, incluindo documentários e realities, os da SPT focam, também, em séries e filmes ficcionais. Será possível trabalhar com ainda mais profundidade junto aos anunciantes as ofertas transversais aos canais que o grupo detém e os que ele representa.

“O AXN é um dos principais canais em termos de público e audiência. No caso de Sony, é a força de marca e o tipo de conteúdo que eles têm que contribui e muito com a complementariedade do nosso portfólio”, avalia Nascimento.

Esse novo cenário incluirá a comercialização dos produtos da Discovery International e da Eurosport, braço esportivo europeu do grupo que detém os direitos da transmissão da Olimpíada no continente.

Conheça a Lading page especial  da Discovery aqui.

Fonte*: Kantar Ibope Media – MW 15 Mercados – Timeshift Live – Jan/2020 até Set/2020 – 06h/06h – Mulheres 18+ anos com Pay TV – Canais do portfólio: Animal Planet, Discovery Channel, Discovery Home&Health, Discovery Kids, Discovery Turbo, Food Network, ID,TLC e HGTV – Variável: Cov% e Cov#
Fonte**: Kantar Ibope Média – MW 15 mercados Brasil – Timeshift Live – Total indivíduos com Pay TV – 01/Jan/20 até 23/11/20 – 06h/06h – Variável : Reach (000) / Grupo Discovery: Animal Planet, Discovery Channel, Discovery Home@Health, Discovery kids, Discovery Turbo, Food, ID, TLC, HGTV / Grupo Discovery + Sony: Animal Planet, Discovery Channel, Discovery Home@Health, Discovery kids, Discovery Turbo, Food, ID, TLC, HGTV, AXN e Sony