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A magia da estratégia
Disney divulga portfólio para 2022 e mantém liderança em entretenimento e esportes
Em 1957, o Walt Disney, produtor e cineasta, definiu, em desenho feito à mão, o que viria a ser o ecossistema Disney. No centro de tudo, estava o talento criativo de seus estúdios cinematográficos. Mais de cinco décadas depois, o conceito segue presente e provou-se essencial para o sucesso da companhia. Atualmente, a Disney possui um portfólio amplo, que, por meio da magia das histórias contadas e dos produtos e das experiências oferecidas, conecta suas marcas à toda a jornada do consumidor.
Líder mundial em criação de conteúdo familiar, geek e pop e com franquias como Pixar, Star Wars e Marvel, a companhia conquistou um lugar de destaque no Brasil. A presença de ativos em TV por assinatura, a oferta de streaming e a aquisição de direitos esportivos ampliam a presença da Disney no dia a dia do telespectador. Toda essa força permite à empresa trazer soluções criativas e inovadoras ao mercado publicitário.
Em ação pelas marcas
A fim de levar a mensagem de suas marcas parceiras ao público, de maneira assertiva e integrada, a Disney oferece as seguintes soluções: product branding; promoções atreladas aos ativos da Disney, como Disney+, Star + e Disney Parks; branded content e interação; co-branded em plataformas digitais; eventos; experiências; e mídia.
“A Disney, como negócio, quer sair do storytelling para o storydoing. Tudo que fizermos precisa efetivamente virar uma ação. Nossos cases, além de ilustrar o que já fazemos, tangibilizam uma solução de negócio que agrega valor e efetivamente traz retorno sob investimento as marcas”, afirma Giselle Ghinsberg, diretora de ad sales & partnerships da Disney.
No campo dos esportes, Disney consolida presença no Brasil
O grupo Disney também conta com a aquisição de direitos esportivos como estratégia de consolidação das plataformas no Brasil.
Por meio da bandeira ESPN, a Disney transmite a maior oferta de futebol internacional do mercado, o que inclui, além da Copa Libertadores da América, da Superliga Argentina e da Major League Soccer, os principais campeonatos de países europeus, como Premier League, Campeonato Espanhol, Campeonato Italiano, Campeonato Português, Copa da Alemanha, UEFA Europa League e UEFA Europa Conference League. Além disso, a ESPN é casa dos esportes americanos no Brasil e detém os direitos de transmissão de NBA, WNBA, NFL, NCAA College Football & Basketball, NHL e MLB.
Para todos os fãs e torcidas
Para os apaixonados por tênis, a ESPN contempla os maiores campeonatos do mundo. Estão no portfólio da empresa: Australian Open, US Open, Roland Garros, Masters 1000, ATP 500 e ATP 250. O basquete, por sua vez, ganha espaço com a transmissão do Novo Basquete Brasil.
Há ainda dezenas de outras modalidades, desde o hipismo ao golfe, passando pela principal marca de esportes radicais no mundo, a X Games.
Do storytelling ao storydoing
Com o Banco do Brasil e a Visa, a Disney realizou uma promoção que oferecia aos clientes do cartão Ourocard Visa a oportunidade de visitar aos parques do Walt Disney World. A ação, que ocorreu no lançamento do último filme da nova trilogia de Star Wars, foi responsável por aumentar o desejo de ter o cartão em 248%, entre os mais jovens, segundo dados internos da marca.
Para Bradesco, Marvel foi o ativo escolhido para a campanha – criada também em parceria com a Visa. Ao longo de todo o ano de 2021, a ação teve três frentes. A primeira, chamada de Momento Viúva Negra, foi uma dinâmica de gaste e ganhe, quando o cliente concorreu a vouchers que poderiam ser usados em parceiros do varejo. Em seguida, veio o Momento Varejo – Marvel Mania. Aproveitando as datas comemorativas do segundo semestre, o objetivo era ampliar o uso do cartão nos pontos de venda. Foram mais de 15 mil varejistas participantes. Por último, ocorreu a ação Momento Eternos. A ativação usou a mesma dinâmica de gaste e ganhe para sortear uma viagem à Londres, onde foi possível visitar as locações usadas no filme Eternos.
Já no segmento automotivo, a Disney realizou um projeto inovador com Peugeot. Juntas, as empresas lançaram o modelo Peugeot 2008 Skywalker Turbo THP. Os compradores do carro, automaticamente, ganharam um ano de assinatura grátis do Disney+, serviço de streaming da Disney.
One Stop Shop: além das fronteiras de cada marca
À frente da estratégia de ad sales & partnerships no Brasil, Giselle Ghinsberg destaca a força do portfólio da Disney em produção audiovisual. A executiva afirma que o segredo para o sucesso foi a elaboração de um ecossistema poderoso que se renova desde 1957, quando foi criado por Walt Disney.
Giselle Ghinsberg, diretora de ad sales & partnerships da Disney
A Disney tem um catálogo de ativos amplo e que atinge diversos segmentos da audiência. Quais as vantagens que essa pluralidade traz aos anunciantes que buscam se conectar ao consumidor do conteúdo Disney?
Giselle Ghinsberg — A Disney tem um ecossistema de marcas único, que gera um real engajamento emocional com os consumidores, independentemente da idade, estilo de vida ou preferências de consumo. Nossas propriedades são líderes de reconhecimento em todos os segmentos que atuam e, hoje, conseguimos consolidar todo esse portfólio em um atendimento One Stop Shop, para que nosso cliente tenha a melhor oportunidade de construir uma solução específica que atenda seus objetivos.
Como o grupo trabalha seus ativos em soluções criativas de branded content e eventos?
Giselle Ghinsberg — Temos diversas oportunidades de cocriação de conteúdo integrado com as propriedades Disney, seja com formatos longos ou curtos, dentro das transmissões ao vivo de esportes, via projetos digital first, com eventos ou promoções. Nosso foco é criar conteúdo de qualidade que conecta com o consumidor, para todas as plataformas e tipos de público.
Há soluções publicitárias dentro do grupo que abordem mais de um ativo de maneira paralela?
Giselle Ghinsberg — O ecossistema 360o mostra que, desde sempre, a integração entre as linhas de negócio é um mantra dentro da Disney. E, claro, nossos clientes se beneficiam disso. Desenvolvemos projetos que ultrapassam as fronteiras de cada marca, podendo por exemplo nascer, em entretenimento, com assets de Marvel ou Pixar, ter desdobramentos em esportes dentro da ESPN, falar de propósito com National Geographic e, até mesmo, virar um evento físico ou um produto. Tudo isso dentro de um ambiente complemente seguro para os anunciantes.
Em transmissões esportivas, quais são os ativos de maior destaque e as principais oportunidades comerciais?
Giselle Ghinsberg — Nos últimos anos, o grupo Disney tem investido muito na aquisição dos mais importantes direitos esportivos. Hoje, temos a melhor oferta de futebol de qualidade do mercado, somos o destino principal do amante de tênis. Continuamos muito fortes com o DNA dos esportes americanos nas transmissões de NBA e NFL, com uma equipe muito especializada no assunto.
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