Desbloqueando o potencial da publicidade em retail media

4 de fevereiro de 2025 - 0h00

A retail media é apontada como a terceira onda de publicidade digital devido ao seu potencial de atrair grandes investimentos de anunciantes nos próximos anos. De acordo com projeções da empresa de pesquisa eMarketer, os investimentos com anúncios nesta área devem atingir US$ 174 bilhões globalmente em 2025, representando um crescimento de 17,4% em relação ao ano passado.

Dada a crescente importância da publicidade em plataformas de varejo para as estratégias de comunicação das marcas, a DV lançou o Guia do Anunciante para Mensuração da Retail Media, o seu primeiro material focado em fornecer uma análise aprofundada do setor e vários insights para os anunciantes considerarem ao planejarem suas estratégias em retail media.

DV lança o Guia do Anunciante para Mensuração da Retail Media, material focado em fornecer uma análise aprofundada do setor e vários insights para os anunciantes considerarem ao planejarem suas estratégias em retail media

O guia apresenta os desafios e as oportunidades relacionados a este canal sob três pilares principais: visão geral do cenário de retail media para os anunciantes; como as marcas podem aproveitar todo o potencial neste segmento; e as principais estratégias de mensuração que as empresas devem considerar ao planejar suas ações neste canal.

“Nos últimos anos, a mídia em plataformas de varejo ganhou destaque no mundo da publicidade. Embora as mídias sociais continuem sendo um canal dominante na América Latina, 56% dos profissionais de marketing da região já consideram a retail media como prioridade em seus planos de mídia para este ano”, afirma André Akira Mizokami, diretor de negócios da DoubleVerify no Brasil.

Neste cenário de evolução, surgirão novos desafios que vão exigir das marcas uma abordagem diferenciada para mensurar suas ações neste canal. “À medida que mais varejistas e empresas de e-commerce lançam suas próprias redes de mídia de varejo, a padronização e a transparência se tornarão ainda mais essenciais para anunciantes que desejam maximizar seus investimentos”, aponta Mizokami.

Os desafios da retail media

Embora a retail media apresente grandes oportunidades, como qualquer outro canal emergente, também há muitos desafios para as marcas aproveitarem ao máximo seus investimentos em publicidade neste espaço. O Guia do Anunciante para Mensuração da Retail Media revela que, em 2023, 40% dos anunciantes dos EUA disseram que os maiores desafios com o uso de redes de mídia de varejo são “o espaço limitado para anúncios no local” e “a falta de verificação de qualidade de terceiros”. Outros desafios da publicidade em retail media destacados no documento são:

Concorrência: em um espaço de publicidade altamente competitivo, os anunciantes precisam encontrar maneiras de fazer seus anúncios se destacarem e capturar a atenção do consumidor;

Fragmentação das plataformas: como cada varejista tem sua própria rede de mídia de varejo com diferentes recursos e funcionalidades, essa fragmentação pode dificultar o gerenciamento de campanhas pelos anunciantes em vários varejistas;

Acesso e transparência de dados: embora as redes de mídia de varejo ofereçam acesso a dados primários, o nível de acesso e transparência pode variar entre cada varejista;

Mensuração omnichannel: os anunciantes precisam garantir que suas campanhas sejam medidas e rastreadas de forma consistente em todos os canais.

Como a retail media pode beneficiar sua estratégia de marketing

As redes de mídia de varejo oferecem várias vantagens importantes que, em última análise, levam a estratégias de marketing personalizadas e vendas aprimoradas. Confira algumas das vantagens da publicidade em retail media:

Acesso direto aos consumidores: a proximidade dos anunciantes com a jornada de compras do consumidor permite que eles avaliem o desempenho e ajustem as campanhas em tempo real;

Uso de dados primários: os dados primários dos varejistas mostram uma forte correlação com a intenção do comprador e permitem que os anunciantes criem campanhas altamente relevantes e eficazes;

Adequação com a privacidade: em uma era de preocupações com a privacidade, a retail media permite que os anunciantes ofereçam experiências personalizadas, mantendo a confiança do consumidor;

Alcance e mensuração omnichannel: permitindo que os anunciantes alcancem os consumidores por meio de vários canais online ou em lojas físicas;

Potencial de alto ROI: à medida que a retail media alcança os consumidores que estão com uma compra em mente, esse canal pode potencialmente resultar em um ROI mais alto em comparação a outros canais.

A DV também reforça a necessidade de se atentar à segurança e adequação da marca. Em uma pesquisa realizada em parceria com a Sapio Research entre consumidores brasileiros, a DV descobriu que 74% dos entrevistados disseram que estariam mais propensos a questionar a qualidade ou os valores de uma marca caso seu anúncio fosse visto ao lado de informações imprecisas. No geral, a DV também descobriu que campanhas desprotegidas – aquelas que não usam a verificação de anúncios para contabilizar a qualidade da mídia – desperdiçaram, em média, US$ 294 mil a cada um bilhão de impressões, em 2023.

“No dinâmico mundo da retail media, é essencial proteger a reputação da sua marca. Independentemente de seus anúncios serem exibidos on-site ou off-site, entender as nuances da adequação da marca é essencial para o sucesso de uma campanha”, diz Gustavo Dallaqua, diretor comercial da DoubleVerify no Brasil.

Maximizando o potencial dos investimentos em retail media

Para maximizar o impacto dos investimentos na retail media, a DV adota uma abordagem que enfatiza o alinhamento estratégico e os fatores de otimização de desempenho divididos em quatro pilares: transparência, adequação, eficiência e retorno sobre o investimento (ROI).

“Ao obter um profundo entendimento do cenário da retail media e empregar as ferramentas corretas de mensuração e desempenho de terceiros, as marcas podem melhorar a qualidade da mídia e elevar os resultados comerciais”, diz Rafael Reis, diretor comercial da DoubleVerify no Brasil.

Crescimento acelerado no mercado brasileiro

A oferta de soluções da DV focadas em retail media no Brasil é baseada no rápido crescimento desse segmento no País. Segundo estimativas do eMarketer, o investimento dos anunciantes brasileiros em retail media aumentará em 36% em 2025, em comparação a 2024; e a expectativa é que ultrapasse US$ 2 bilhões ao ano em 2028, o que representa um aumento de 165% em relação a 2024.

“Vários fatores estão estimulando o crescimento da retail media na América Latina. Entre eles, está o fato de os mecanismos de busca tradicionais estarem caindo em desuso entre os consumidores, pois os consumidores estão confiando mais nas propriedades digitais dos varejistas para pesquisar produtos”, explica Reis.

Baixe o Guia do Anunciante para Mensuração da Retail Media para saber mais sobre como você pode desbloquear todo o potencial da retail media.