Estratégias unificadas aceleram resultados de negócio

11 de novembro de 2024 - 0h00

Diante da atenção e do consumo de mídia fragmentados, poucas demandas são tão urgentes para publicidade e marketing quanto a conectividade. A nova jornada do consumidor exige que as marcas estejam mais presentes em múltiplos canais, seja transmitindo mensagens relevantes no momento ideal ou fortalecendo uma atuação ativa e engajadora.

Entretanto, embora o Brasil seja um grande player em publicidade digital, ainda enfrenta desafios no desenvolvimento e na integração de dados entre canais, o que limita o potencial de uma experiência verdadeiramente conectada ao usuário, explica Santi Darmandrail, diretor-geral da Epsilon na América Latina — empresa líder para soluções e tecnologia de marketing e publicidade baseadas no indivíduo.

Construir uma estratégia coordenada exige ver o consumidor como um todo. “Todas interações precisam fazer parte de uma mesma conversa. Enxergar o cliente em sua totalidade e trabalhar a dissociação de dados é essencial para implementar estratégias conectadas”, afirma. “Isso só é possível quando as marcas decidem ter uma abordagem conectada, em que entrega, performance e resultados são mais importantes do que o foco em canais isolados”, complementa Phil Chaves, vice-presidente (VP) da Epsilon no Brasil.

Foco em entrega, performance e resultados

O primeiro produto lançado no Brasil pela adtech — com sede nos Estados Unidos e operações em todos os continentes — foi a Epsilon Digital, solução de ponta a ponta que conecta cada exibição, seja em mobile, display, vídeo online ou TV conectada (CTV), a uma pessoa real.

A Epsilon Digital é mais do que uma demand side plataform (DSP), uma vez que agrega, em uma única plataforma, as capacidades de onboarding de dados, gerenciamento de dados (DMP), otimização criativa de conteúdo (DCO), ativação de mídia e mensuração.

A solução, sem tech-fee e gerenciada pela companhia, é única, ao poupar tempo e orçamento das equipes de marketing. “Também aumenta a taxa de correspondência (match rate) entre os dados que a marca possui e os que serão ativados na campanha, diminuindo perdas de ad spend”, diz Chaves.

No Brasil, a Epsilon conta com 3,1 pontos de contato por pessoa, ampliando as interações entre marca e cliente

A importância de métricas elaboradas e unificadas

Um dos problemas da falta de uma atuação unificada por parte das marcas é a mensuração, “que pode ser um pesadelo, quando se compara maçãs com laranjas, considerando que as plataformas mostram informações de maneiras distintas”, afirma o VP da Epsilon no Brasil.

A adoção de dados mais elaborados, como customer lifetime value (CLV) e retorno sobre o investimento publicitário (ROAS), que são viabilizadas pela Epsilon Digital, é essencial para resolver esse impasse. No mercado, essas métricas são pouco exploradas, pois os anunciantes costumam trabalhar com soluções variadas, que entregam dados fragmentados e falham em identificar a mesma pessoa em diferentes canais.

O uso de várias plataformas também pode causar a perda de dados durante os processos de migração, um problema que pode ser minimizado ao adotar uma solução única.

Conhecimento de identidade dos consumidores

Sob a crença de que “caminhamos para um mundo onde não haverá mais distinção de canais”, a Epsilon desenvolveu a tecnologia proprietária Core ID — a solução de identidade líder nos Estados Unidos.

A tecnologia possibilita identificar que uma mesma pessoa está por trás de diferentes devices, como CTV, celular e tablet, evitando a dissociação de dados. O Core ID também reconhece usuários que mudaram de nome e e-mail, fornecendo informações que complementam os dados first-party de uma marca.

No Brasil, a tecnologia identifica 96 milhões de pessoas — com 3,1 pontos de contato, em média, para cada uma —, fazendo com que o conhecimento não fique restrito apenas às interações entre a marca e o cliente. Todos os IDs são números que especificam um conjunto de dados anonimizados.

Time de especialistas e estratégias unificadas

Somado a soluções holísticas, ter um time de experts locais que trabalha de maneira integrada com as equipes globais de media delivery, criatividade e de mensuração ajuda a alavancar a atuação das marcas, destaca Chaves.

Além disso, estratégias unificadas de mídia digital, que ampliam as capacidades de visualização de toda a jornada de consumo do cliente, são o foco da Epsilon no Brasil.

Ao lado da empresa de soluções e tecnologia de marketing e publicidade baseadas no indivíduo, o anunciante consegue olhar o consumidor como um todo — e não para os seus fragmentos —, centrando a comunicação no cliente, em vez de em diferentes canais. Esse tipo de abordagem não apenas cria campanhas mais assertivas como consegue gerar insights valiosos.

Solução para CTV complementa estratégias digitais conectadas

Considerando historicamente a televisão como estrela da publicidade brasileira, é necessário enxergar o enorme potencial da TV conectada e não trabalhar o canal de forma desconexa à comunicação da marca.

A solução de CTV da Epsilon é integrada e atua como uma extensão das ações em mídia programática. É possível ativar campanhas na Epsilon Digital, conectando-as com as iniciativas para display, mobile e social. Além de smart TVs, consoles de jogos e set-top boxes (OTTs) podem ser incluídos.

Na frente de mensuração, essa abordagem multicanal proporciona uma visão do retorno sobre o investimento (ROI) e do impacto real no funil de vendas.

“Em relação à TV linear, a CTV permite uma visão 360° do comportamento e da jornada do consumidor, conectando os anúncios a outras interações digitais. Com segmentação baseada em dados, as campanhas de CTV conseguem aumentar a relevância das mensagens. Isso resulta em melhor reconhecimento de marca, consideração e conversões mais diretas”, explica Chaves.