Personalização em escala redesenha marketing

21 de outubro de 2024 - 0h00

A hiperpersonalização, quando respaldada por tecnologia de ponta, abre espaço para estratégias de marketing baseadas na compreensão individual dos consumidores. Apresentada na NRF Retail’s Big Show, maior evento de varejo do mundo, como uma das principais tendências para 2024, a promoção de experiências customizadas durante a jornada de compra se tornou sinônimo de vantagem competitiva entre as marcas.

Já no topo do funil de vendas, momento em que o cliente conhece a marca ou o produto, a comunicação individualizada permite maximizar a capacidade de gerar conversões, tanto no ambiente digital quanto em lojas físicas. Isso porque apenas 4% dos consumidores estão prontos para realizar uma compra na primeira visita online, ou seja, é necessário trabalhar as diferentes fases da jornada dos demais 96% de usuários de maneira assertiva, nas diversas interações que eles têm com a marca. Os dados são de um estudo de 2023 da Epsilon — empresa líder no mercado norte-americano para soluções de marketing baseadas no indivíduo.

Por meio da hiperpersonalização, no topo de funil de vendas, é possível ampliar as chances de gerar conversões, segundo pesquisa da Epsilon

“Em uma campanha, a segmentação por clusters generaliza a experiência de cada pessoa dentro de alguns poucos grupos, porém, o cliente se relaciona com uma marca de forma individual”, comenta Santi Darmandrail, diretor-geral da Epsilon para a América Latina.

“O antigo funil de vendas linear virou uma constelação de pontos de contato e momentos fragmentados. Hoje, a personalização é o único modo de atingir conversões em escala”, adiciona.

Segmentação e mensuração em uma única plataforma

Com sede nos Estados Unidos, a Epsilon opera em todos os continentes. A unidade de negócios da América Latina tem equipes no Brasil, México, Colômbia, Peru, Chile, Argentina e Estados Unidos, onde atende à crescente demanda hispânica. No mercado nacional, alguns de seus principais clientes são Coca-Cola, Electrolux, GSK, Honda, Nespresso, Nestlé, Nissan e PicPay.

A primeira tecnologia da adtech disponibilizada na região latino-americana foi a solução integrada de ponta a ponta Epsilon Digital, um parceiro de serviços de publicidade digital que conecta cada exibição, seja em mobile, display, vídeo online ou TV conectada (CTV), a uma pessoa real. Por meio de uma demand side platform (DSP) única, a ferramenta permite entregar mensagens relevantes para clientes onde quer que eles estejam engajados, levando as empresas a pararem de desperdiçar investimentos com frequência excessiva e atingirem as pessoas erradas.

A Epsilon Digital é baseada na solução Core ID, tecnologia proprietária da Epsilon que permite descobrir que uma mesma pessoa está por trás de diferentes devices, evitando a dissociação de dados. A solução identifica usuários que mudaram de nome, e-mail e fornece informações que complementam os dados first-party de uma empresa.

“Quando integramos dados e insights do Core ID, conseguimos oferecer experiências mais relevantes e direcionadas aos consumidores, o que se traduz em maior engajamento e conversão. Com essa combinação de soluções e uma visão centrada no indivíduo, estamos um passo à frente da concorrência, entregando não apenas resultados, mas também valor real aos nossos clientes”, afirma Phil Chaves, vice-presidente da operação brasileira.

As ferramentas da Epsilon oferecem suporte a estratégias de marketing e publicidade, com base na identidade do consumidor, inteligência artificial (IA) e tomadas de decisões criativas em escala. A Epsilon Digital é muito mais do que uma demand side platform, porque agrega, em uma única plataforma, as capacidades de onboarding (solução de tecnologia que integra e ativa dados de clientes em outras ferramentas, cria perfis e assegura gerenciamento de acordo com as leis de privacidade em rigor); data management platform (DMP); dynamic creative optimization (DCO); e mensuração. “Todas essas ferramentas são operadas por nossa equipe de especialistas, que tem presença local para interagir diariamente com os profissionais brasileiros, sem o usual custo de tech fee comum no mercado”, acrescenta o VP.

Na etapa de mensuração, as marcas e agências acompanham a jornada do cliente dentro da base da Epsilon e conseguem avaliar como os investimentos de marketing estão sendo recompensados. A ferramenta gera transparência sobre como e onde o orçamento é utilizado, além de viabilizar a adoção de métricas mais elaboradas, como custo-volume-lucro (CVL) e retorno sobre o investimento publicitário (ROAS).

Segurança de dados mantém conhecimento exclusivo

Santi Darmandrail ressalta que a segurança de dados está no centro da plataforma: por mais que os usuários da Epsilon consigam compreender e visualizar um cliente por completo, não é possível identificar a pessoa por trás dos dados.

Por meio do Core ID, um identificador cookieless adiciona aos dados first-party de uma marca os conhecimentos prévios que a empresa de tecnologia especializada em publicidade e marketing possui sobre tal indivíduo. Entretanto, as informações proprietárias de uma empresa não passam a incorporar o que a Epsilon sabe a respeito deste consumidor. “Isso significa que o conhecimento sobre seu cliente continua sendo único e exclusivo da companhia”, explica Darmandrail.

Hoje, existem mais de 96 milhões de Core IDs mapeados no Brasil, por meio de publishers e parceiros, fazendo com que o conhecimento não fique restrito apenas às interações entre o cliente e a marca.

Reforço da operação brasileira e investimento em inovação
Epsilon expande atuação no País e foca na oferta de experiências integradas cross-device

Além de trazer ao Brasil sua solução completa baseada em inteligência de dados e tecnologias para personalização, a Epsilon reforçou o time da operação brasileira neste ano. A ideia era buscar nomes com expertise nos mercados programático e digital, oriundos de grandes players globais. Chegaram Phil Chaves, com passagens por Google e Meta, que assumiu como vice-presidente no Brasil, e Cris Silva, ex-Amazon e Media Math, como diretora comercial.

Em 2025, a adtech seguirá investindo em inovações que ajudem a solucionar desafios dos profissionais de publicidade e marketing. “Somos a única plataforma de mídia programática que vê os indivíduos por trás dos dispositivos que todos veem. E isso ocorre devido à nossa tecnologia Core ID, que construímos ao longo de anos e hoje reúne dados de 96 milhões de brasileiros adultos”, diz Santi Darmandrail, diretor-geral da Epsilon para a unidade de negócios latino-americana.

Com a ferramenta, a empresa consegue criar experiências cross-device integradas. Para as marcas, isso inclui campanhas capazes de mensurar frequência em diferentes dispositivos, impactar o mesmo usuário que visitou um site em sua TV conectada (CTV) e medir o número de vendas ou visitas online que uma ação em CTV gera em tempo real.

Darmandrail ressalta que as empresas precisam coletar e utilizar dados de forma cautelosa na atualidade, cumprindo regulamentações como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). “Esta prática costuma exigir investimentos consideráveis em tecnologia e mudanças nas estratégias de coleta, o que pode engessar a personalização, se não for feita corretamente”, afirma.

No Brasil, a Epsilon mapeia mais de 96 milhões de Core IDs, ou seja, usuários

Fim da segmentação por clusters e da visão fragmentada

Segundo Phil Chaves, vice-presidente da Epsilon Brasil, a única maneira de obter a personalização é conhecer a fundo seu cliente, usuário ou prospect, sem tratá-lo apenas como um cluster — ou, pior ainda, enxergando-o como um quebra-cabeça, em que cada um de seus pedaços pode estar em grupos completamente diferentes. Neste modelo, ao juntar todas as peças, o todo muitas vezes não faz sentido. “É essencial a utilização de tecnologia de ponta para que a personalização seja escalonável, já que é inviável pensar em réplicas infinitas de formatos e tipos de conteúdo usando apenas mão-de-obra humana. As agências precisariam de prédios com andares e mais andares de criativos”, adiciona Chaves.

A plataforma da Epsilon foi desenvolvida com tudo isso em mente. O objetivo era ser uma solução de ponta a ponta, que fornecesse visibilidade real e transparente dos dados dos clientes, deixando no passado a tradicional visualização fragmentada. “Com a Epsilon Digital, apoiamos as marcas de maneira completa, evitando a dissociação de dados e dando tratamento adequado para conectar todos os fragmentos a um só identificador”, afirma o vice-presidente da operação brasileira.

Assim, destaca Chaves, uma empresa é capaz de trabalhar o indivíduo de modo estratégico, deixando de realizar esforços sem a compreensão de que está falando com a mesma pessoa pela leitura de diferentes devices ou modelos de identificação.