Entender de gente permite navegar transformações de negócio

18 de setembro de 2023 - 0h00

A interconectividade e a globalização mudaram o modo operante dos negócios. Se, antes, as marcas podiam trabalhar em isolamento, com foco em suas próprias narrativas e estratégias, hoje, precisam ampliar suas perspectivas e atuar para além do próprio universo, caso queiram acompanhar as constantes transformações sociais e culturais, se posicionando próximas às demandas das pessoas. Em um cenário dominado por debates acerca de tecnologia avançada, inteligência artificial e a promessa intrigante do metaverso, estabelecer conexão genuína, pertencimento e identidade com a audiência nunca foi tão importante e desafiador no mercado de comunicação.

Para a Estúdio Eixo, consultoria estratégica que decodifica comportamento para construir soluções de negócio, e parte da B&PartnersCO, a chave para a criação de relevância cultural das marcas passa, inevitavelmente, pelo entendimento sobre as pessoas e seus contextos, para além da visão objetiva sobre consumo.

“Em tempos cada vez mais complexos, onde a gente vê as pessoas reivindicando suas individualidades, as fórmulas deixam de fazer sentido em pouco tempo. Por isso, acreditamos que o jeito mais eficiente de construir soluções é ter a inteligência de quem mais entende daquele contexto, ou seja, quem vive. É simplista o que acreditamos, mas quando viramos a chave da representatividade e da escuta, os negócios alavancam resultados”, afirma Kika Brandão, head da empresa.

Kika Brandão, head da Estúdio Eixo

Engajamento e confiança criam relações genuínas

Para a Geração Z, comprar uma marca é compartilhar o seu posicionamento. Segundo pesquisa do X, antigo Twitter, 74% das pessoas preferem anunciantes que se conectem à cultura. A capacidade de gerar engajamento, entretanto, depende da percepção das pessoas de serem ouvidas, vistas e representadas – de seus valores e aspirações. As marcas que conseguem fazer essa transição para um modelo mais horizontal, têm a oportunidade de estabelecer laços significativos.

Aliado a esse movimento, a sociedade está imersa em um cenário de transformações rápidas e incertas, moldadas por crises econômicas, ambientais e geopolíticas. Diante dessa complexidade, o desejo por estabilidade é maior e a confiança aparece como um pilar importante para as marcas. A colaboração com parceiros externos e a integração nas comunidades confiáveis desempenham papéis cruciais na construção dessas relações significativas e duradouras. Não basta mais as marcas dizerem que entendem as pessoas, é preciso ouvir e se parecer com elas.

Ao longo dos anos, a Eixo construiu uma comunidade com vivência e expertise nas transformações culturais e sociais do Brasil, a fim de conseguir traduzir a relação das pessoas com temas diversos, como os hábitos consumo de música regional, limpeza e cuidado com as roupas, relação dos brasileiros com a NBA, leveza, saudabilidade, educação, dentre outros.

Isso tudo furando as bolhas e olhando para outros centros e oportunidades. Enquanto parte do mercado ainda tem dificuldade de enxergar além do eixo RJ-SP, a consultoria amplia seus eixos para apontar oportunidades de negócio onde existem pontos cegos. O trabalho da Eixo é de decodificar e traduzir culturas e comportamentos, para co-criar soluções com as marcas, e não para as marcas. Tudo isso é feito em rede, trazendo especialistas nos universos de interessante, tanto para os projetos de pesquisa, quanto para o momento de desenhar a estratégia.

A construção das narrativas de Consul, Kolene e Chivas Regal

Entre as marcas que já colheram frutos da expertise da consultoria, está a Consul, que tinha o desafio de ampliar a penetração da categoria de lavadora de roupas nos estados do Nordeste. A Estúdio Eixo fez uma imersão da equipe da marca nos desafios e nas características dos consumidores, a fim de entender o motivo por trás da decisão de não comprar produtos da categoria. A partir de uma pesquisa, realizada por uma equipe formada majoritariamente por mulheres e pessoas nordestinas, a consultoria identificou que as barreiras que impediam o consumo eram majoritariamente culturais, e não o preço do produto, como se pensava.

O serviço das lavadeiras era atrelado ao cuidado e à melhor lavagem de roupas, ou seja, o humano tinha mais valor do que a tecnologia. A partir de um sólido diagnóstico e insights, a Estúdio Eixo desenhou, junto ao time da marca e especialistas majoritariamente nordestinos, a estratégia para posicionar a categoria, a partir de uma comunicação que gerasse identificação com as donas de casa.

“Foi bem rico e, talvez, a gente nunca tenha encontrado um insight tão verdadeiro e tão profundo em todas as pesquisas que já fizemos aqui”, afirma Gabriel Barbieri Silva, diretor de marketing da Whirlpool. “Só conseguimos isso, porque fomos realmente entender a realidade e a verdade daquele grupo, daquelas pessoas. No processo de trabalho, tinham pessoas que faziam parte daquela comunidade e que a conheciam”, adiciona.

Para Kolene, à frente de produtos para cabelos crespos ou cacheados, a Estúdio Eixo precisava construir uma estratégia para o relançamento da marca no mercado. O anunciante contou com o Corre, sprint da consultoria, para definir as bases da estratégia.

“Kolene ganhou um posicionamento claro, um diferencial de mercado e um projeto construído com muita verdade, por pessoas que realmente têm e tiveram voz de fala. Posso dizer que foi um renascimento da marca em um território onde nos sentimos confortáveis e seguros em entregar qualidade e conexão com nossos consumidores”, afirma Ligia Vulcano, head de marketing e inovação para cabelos da Flora, companhia mãe da Kolene.

A Estúdio Eixo esteve à frente da estratégia de relançamento da Kolene, que contou com a influenciadora Camilla de Lucas

Já Chivas Regal, icônica marca de whisky escocês, tinha o desafio global de apontar os próximos passos da marca, atualizando não somente os consumidores, mas os códigos da categoria como um todo. No Brasil, a Eixo foi a empresa escolhida para liderar o processo, que começou com uma pesquisa que tinha como objetivo descobrir o novo target da marca, caminhos para posicionamento e um plano de amplificação.

Projeto The Chives Venture Brasil, capitaneado pela Eixo, deu início à renovação da marca no País (Campanha executada pela Agência Gana)

“Conectar verdadeiramente as marcas com os movimentos culturais abre novas perspectivas de consumo, ajudando a crescer o negócio. Entender melhor como se dá o consume de whisky dentro de novos territórios, o porquê de consumirem marca A ou B, o que o consumo de uma marca de whisky premium significa, etc. Isso fez com que Chivas possa conversar melhor com novos targets, convertendo-os para serem consumidores e se reconhecerem na marca. Ao aproximar marcas de movimentos culturais, podemos trabalhar propósitos mais significativos. Historicamente marcas de whisky sempre tiveram comunicações muito superficiais e direcionadas para um consumidor muito específico, muito tradicional. Ao entender melhor esses movimentos, um leque de possibilidades se abre, fazendo com que a marca possa genuinamente se estabelecer de forma única na vida das pessoas.”, endossa Luiz Eduardo Moraes, Marketing Brown Spirits & Prestige brands da Pernod Ricard.