Construindo juntos

29 de outubro de 2018 - 17h12

Maren Lau: “a espinha dorsal do Summit é reflexo a nossa missão de aproximar o mundo” (Foto: Marco Torelli)

A província de Aleppo, terra natal da refugiada síria Razan, fica a quase 11 mil quilômetros do estado da Bahia, onde nasceu Joanice Leandro dos Reis, a Josi. Por motivos distintos, ambas escolheram São Paulo como destino — e na maior metrópole do Hemisfério Sul criaram seus respectivos negócios, no ramo de alimentação: Razan Comida Árabe e Pedacinho da Bahia.
Razan e Josi estão separadas por diferenças culturais, sociais e políticas em suas trajetórias. É o poder da comunidade na internet que as conecta e fez a diferença para que encontrassem no empreendedorismo uma maneira de transformar suas próprias vidas, as de suas famílias e entornos. Ambas empreendem no Facebook, e Josi já participou do laboratório digital da empresa em Cidade Nova Heliópolis, zona sul de São Paulo.

As histórias de Razan e Josi — e outras tantas que falam sobre o impacto do Facebook, Instagram e WhatsApp na economia real e no fortalecimento de comunidades — foram contadas nos palcos e painéis da quarta edição do Facebook Summit 2018, que reuniu mais de 2,2 mil pessoas entre publicitários, profissionais de marketing, especialistas em tecnologia, influenciadores e artistas, entre outros.

O Summit tratou de inovação, criatividade e empreendedorismo em três palcos montados no Memorial da América Latina, em São Paulo (Foto: Marco Torelli)

O principal evento da empresa na América Latina também tem como proposta mostrar à sociedade e ao mercado de que maneira as iniciativas da plataforma e seus produtos estão orientados a comunidades, criatividade, inovação e empreendedorismo. “A espinha dorsal do Facebook Summit em 2018 é ‘Together’, um reflexo da nossa missão de aproximar o mundo e dar às pessoas poder para criar comunidades. Para o Facebook, coisas boas acontecem quando as pessoas trabalham juntas. Esse momento é quando reunimos o mercado para celebrar essa construção e seguir empoderando o ecossistema”, afirma Maren Lau, head do Facebook na América Latina.

“Queremos encontrar junto com as marcas e agências novas formas de criar, produzir, entregar e mensurar para potencializar resultados”, afirma Conrado Leister, country director do Facebook Brasil. “Além disso queremos continuar investindo nos nossos programas de empreendedorismo para apoiar os pequenos e médios negócios a terem impacto econômico”.

IMPACTO REAL.

Segundo Maren, cocriar e contribuir para o fortalecimento de comunidades são premissas para a empresa. E isso se torna algo cada vez mais importante para uma plataforma que alcança 2,2 bilhões de usuários no mundo.

“O mais eficiente da cocriação é não existir um processo engessado. O Facebook e o Instagram são plataformas onde a criatividade pode ser usada de forma infinita — seja por grupos, mensageria ou stories. As possibilidades são as mais diversas”, diz Maren. “É uma oportunidade para compartilhar histórias que temos orgulho e de como apoiamos e empoderamos as comunidades e o impacto gerado.” De acordo com números da companhia, 70% das pequenas e médias empresas brasileiras usam o Facebook para fazer negócios e 75% de microempresários nacionais aumentaram as vendas após a criação de uma página na plataforma. Quando empreendedores, grandes marcas, agências de publicidade, criadores e desenvolvedores estão dispostos a construir juntos, o resultado é poderoso.

Essa dinâmica se aplica a exemplos como o da comunidade voluntária Alcoólicos Anônimos. Diante da dificuldade em conversar com jovens que não queriam se reconhecer como dependentes, o AA desenvolveu a campanha “Amigo Anônimo”. Em parceria com o Facebook, a entidade criou um chatbot no Messenger que dava primeiras orientações sobre como lidar com o alcoolismo, impulsionando a busca pela entidade com um crescimento de 1.300%.

Impacto similar teve ação para o Centro de Valorização da Vida (CVV), organização de prevenção ao suicídio do Brasil. Facebook e CVV desenvolveram uma funcionalidade que leva em consideração pessoas que pensam na ideia de suicídio e permite a elas emitir um sinal de alerta. Isso ampliou a capacidade do CVV, limitada pela escassez de voluntários, de ajudar pessoas em tal situação. No caso de proteção coletiva, o Safety Check é uma ferramenta importante de identificação de pessoas fora de risco em locais que enfrentem situações de calamidades.

“Este ano lançamos o Facebook Community Leadership Program, que selecionou líderes inspiradores de grupos no Facebook no mundo todo para receberem treinamentos, apoio e recursos para ampliar o impacto social deles. No Brasil, vamos investir no projeto Crônicas da Surdez, que fala sobre a adaptação no uso da tecnologia para surdos ouvirem. Também trouxemos para o País nossa ferramenta de doação de sangue, que permite que as pessoas se identifiquem no Facebook como doadoras e sejam notificadas pela plataforma quando os níveis em bancos de sangue próximos estão baixos”, diz Maren.

CONSTRUÇÃO EM PARCERIA.

Théo Rocha, head do Creative Shop do Facebook para América Latina, ressalta que os mesmos princípios que regem a formação de comunidades e a criatividade destinada a gerar impactos sociais devem ser levados em consideração em se tratando de marcas. “Nosso papel é estar próximo das agências, clientes e criadores para garantir que todo esse universo de vídeos, imagens, dados e engajamento possam resultar em uma comunicação que seja relevante e gere valor”.

A dinâmica de trabalho do Creative Shop com o mercado publicitário é baseada em cocriação, o que envolve o aprendizado de padrões, o teste de hipóteses, o estudo de escalabilidade e a prototipagem.
“O Facebook e o Instagram têm como base a conexão entre pessoas e a criação e ressignificação de ideias. Nesse contexto, é importante testar a ideia, receber o feedback, alterar a estratégia e otimizar tempo e investimentos”, afirma Théo.

cocriação: INOVAÇÃO QUE VEM DA PROVOCAÇÃO
“O que acontece quando dois profissionais com experiências aparentemente desconexas se juntam?” A provocação de Theo Rocha, head of Creative Shop Latam, deu início ao “Perfect Strangers”, um dos experimentos do programa Create Together, que convida a comunidade criativa a repensar a maneira de criar.

Théo Rocha, head of Creative Shop Latam, compartilha cases de clientes (Foto: Marco Torelli)

Para dar início ao experimento, o Facebook reuniu a videoart ista Elka Andrello e o cientista de dados Ricardo Cappra. O resultado da colaboração foi uma instalação artística exposta no evento.
O programa Create Together é baseado em três pilares: “play”, “learn” e “shift”. O “play” resgata a parte lúdica que é tão importante para a criação. O “learn” fala sobre a exploração do processo criativo para o aprendizado. O “shift” promove a mudança e a aplicação dos aprendizados de todo o processo nas estratégias, nas campanhas e também em nosso dia a dia. “Com esse exercício, nossa mensagem é que podemos abraçar o inusitado e o desconhecido para inovar na maneira de criar”, diz Rocha.

vídeos: INSTAGRAM – MAIS UM PASSO NA EVOLUÇÃO DA PLATAFORMA
“Os suportes da comunicação e as tecnologias são determinantes na mensagem: os conteúdos modificam-se em função dos meios que os veiculam.” Quase 30 anos antes de seu tempo, Marshall McLuhan teorizava sobre os efeitos da comunicação em rede na década de 1960. Conceitos que estão presentes no currículo de novas e velhas gerações, que suportam e justificam negócios de sucesso e se provam reais na evolução da forma como nos expressamos. Nina Yamsamatha, Gerente de Marketing de Produto do Instagram, trouxe a potência da

Eva Chen, head of fashion partnerships no Instagram, e Debora Nitta, head of agencies Brasil do Facebook, conversaram sobre a relação entre negócios e comportamento cultural (Foto: Denise Tadei)

teoria de McLuhan acompanhada da influência de uma comunidade como pavimento principal na timeline da plataforma.

“O valor que temos está em aproximar pessoas àquilo que amam”, afirma Nina ao compartilhar a evolução de Instagram Stories até a chegada do IGTV, a mais nova ferramenta de vídeo vertical do Instagram, lançada há quatro meses, que possibilita a postagem de filmes longos, com até 60 minutos, e que vem após a percepção de importantes movimentos: a queda de 40% entre jovens que assistem à TV e veem 60% mais video no Instagram, e a aspiração dessa comunidade em uma comunicação ainda mais próxima e maior com aqueles que assistem.

O lançamento da nova ferramenta veio acompanhado da marca de 1B de usuários mensais na plataforma. Em pouco mais de dois anos, já são mais de 400 milhões de usuários diariamente no stories e o potencial do formato vertical se expande pela família Facebook — a qual pertence. Mais de 300M de pessoas interagem no stories das plataformas Facebook e Messenger e 450M pelo WhatsApp.

A importância e potencial para a geração de negócios por meio do formato vertical é demonstrada pelos dados obtidos em recente pesquisa feita em parceria com o time de Facebook IQ e Ipsos: 54% afirmaram estar realizando compras online; 65% têm acessado sites de marcas para obterem mais informação; 70% usam o formato stories em três ou mais aplicativos pelo menos uma vez na semana.

Primeiro na família de apps a adotar o formato que mudou a forma como pessoas se expressam e se comunicam com família, amigos, criadores e negócios — 47% das pessoas entrevistadas em recente pesquisa dizem ter se interessado em uma marca/ produto após terem sido impactadas no Instagram Stories —, o Instagram se afirma como um lugar natural para essas conexões significativas e abre mais um novo capítulo na sua evolução. Esperamos então pelos seus efeitos. McLuhan certamente saberia.

startups: REDE (DE IMPACTO) SOCIAL.

Os hackathons realizados pelo Facebook focam em cocriação e metodologia ágil para encontrar soluções inovadoras (Foto: Marco Torelli)

Primeiro centro de apoio à inovação do Facebook no mundo, a Estação Hack conecta startups, incubadoras, aceleradoras e clientes. “É o nosso maior investimento na América Latina. Estamos apoiando milhares de jovens a se capacitar em tecnologia, fomentando microempreendedores e acelerando startups de impacto social”, afirma Eduardo Lopes, diretor da Estação Hack.

Só no primeiro semestre deste ano, foram graduadas dez startups, que receberam apoio no aprimoramento de seus modelos de negócio e refinamento do impacto social que se propunham a gerar. Tudo com mentoria do Facebook em parceria com Artemisia, além da participação de especialistas em diversos temas. Mais de 7,5 mil jovens serão capacitados em cursos de desenvolvimento de aplicativos e programação e empreendedorismo.

O Facebook está iniciando o segundo ciclo de aceleração de startups, para o qual foram selecionados dez novos negócios de um total de 1.944 projetos avaliados. “Com o programa, queremos impulsionar empreendedores e negócios que foquem em reais necessidades da sociedade, tenham potencial de impacto e usem dados em suas soluções”, diz Lopes.

AGÊNCIAS E ANUNCIANTES.

Durante o Summit, o Facebook escolheu cinco startups com atuação de impacto social lideradas por mulheres para participar do Creative Hack. Na maratona, as startups se juntaram aos times criativos das agências da Nestlé e formaram duplas com o objetivo de desenvolver soluções de comunicação e marketing focadas em inclusão e inovação. David e Artemisia, FCB e Canal Bloom, Ogilvy e Recode, Publicis e Reprograma e W/McCann e Vittude criaram peças que possam gerar impacto real de inclusão não só no mercado, mas na sociedade.

empreendedorismo: TE VI NO INSTAGRAM

Mesmo trabalhando como gerente de projetos no mercado publicitário, a designer Jéssica Blanco, de 28 anos, nunca esqueceu o sonho de abrir seu próprio negócio. A paixão por papelaria e a vontade de criar objetos fofos que trouxessem leveza à vida das pessoas levaram Jéssica a tomar uma difícil decisão: abandonar a carreira para se aventurar no mundo do empreendedorismo.

A terceira edição do Instamarket reuniu empreendedores que utilizam o Instagram como ferramenta de negócios (Fotos: Denise Tadei)

O que antes poderia parecer complexo, tornou-se fácil com a ajuda do Instagram. Jéssica não precisou encontrar um ponto comercial, tampouco investir em infraestrutura. Em apenas alguns cliques, a jovem transformou seu sonho em realidade. Hoje, a @megemeg utiliza a plataforma como seu principal meio de divulgação e toda a comunicação da empresa é feita com foco no Instagram, principalmente Stories. ”Hoje, 70% das minhas vendas vêm do Instagram”, comemora a empreendedora.

A virada na vida de pessoas como Jéssica ilustra a velocidade com que o Instagram vem mudando a forma de relacionamento entre empreendedores e consumidores. Com a opção de perfil comercial disponível no Brasil desde junho de 2016, é possível organizar e divulgar com facilidade diversos tipos de negócios. Em 2017, o Instagram passou a realizar em São Paulo o #InstaMarket, evento que reúne jovens empreendedores que usam o Instagram como principal plataforma de divulgação das suas empresas. “Com mais de 25 milhões de contas comerciais, o Instagram já é o lugar onde negócios acontecem. Queremos celebrar a criatividade de jovens empreendedores brasileiros e o Instamarket é a forma perfeita. Uma maneira de trazer para o mundo real micro, pequenas e médias empresas que já fazem do Instagram sua vitrine virtual”, explica Fernanda Sarkis Braz, líder de marketing para negócios do Instagram na América Latina.

comunicação: A ERA DO MESSAGING

Se feeds e conteúdos efêmeros se tornaram uma interface de interação com o mundo, proporcionando acesso e uma troca constante de informações, os aplicativos de mensagens alteraram a forma como nos comunicamos cotidianamente. De acordo com a pesquisa “Motivations, Mindsets and Emotional Experiences in Messaging (vs. Feed)”, feita em junho de 2018 pelo Facebook IQ , 78% dos brasileiros estão constantemente enviando mensagens ao longo do dia, seja dentro de redes sociais como o Facebook e Instagram ou em aplicativos como Messenger e WhatsApp.

De acordo com a pesquisa do Facebook IQ, 66% das pessoas se sentem mais confiantes enviando mensagens do que fazendo uma ligação, 69% preferem mensagens do que preencher um fomulário e 69% optam por mensagens, em vez de email. Essa conversação frequente e intensa impacta também o jeito como as pessoas se relacionam com marcas. As mensagens se tornaram um motor econômico e representam possibilidades interativas de SAC ou vendas.

“Mensagens para negócios se tornaram mainstream. Já estão presentes na jornada do consumidor, que está saindo da intenção e partindo para a ação”, afirma Sal Burns, Global Business Marketing Manager do Facebook. O motivo para que isso aconteça é que, comparado com canais de atendimento tradicionais, as respostas são mais rápidas, precisas e honestas. Entre as pessoas entrevistadas no Brasil, 76% disseram que ser capaz de resolver problemas com empresas através de mensagens aumenta a confiança naquelas marcas. Essa segurança reflete uma maior predisposição das pessoas a optar pelo meio na hora de manifestar opinião ou realizar alguma tarefa. De acordo com pesquisa do Facebook, no Brasil, 88% das pessoas entrevistadas querem trocar mensagens com marcas, enquanto 85% já usam tais plataformas para fazer algum tipo de transação, como compras ou reservas.

diversidade: NOVAS VOZES, NOVAS OPORTUNIDADES

Para que haja diversidade e inclusão na publicidade, é necessário que os consumidores se vejam e se identifiquem com as propagandas. Já é comprovado que quando as empresas falam com todos os potenciais compradores de determinado produto, os resultados de negócios são muito melhores. Diante disso, o Facebook lançou durante o Summit o projeto Ads 4 Equality, que traz ferramentas para que as empresas verifiquem e reflitam sobre a representatividade apresentada por sua comunicação.

Emicida: diversidade não pode ser marketing (Foto: Denise Tadei)

“Lançamos o Ads 4 Equality porque entendemos que há uma relação ganha-ganha quando as pessoas são bem representadas na publicidade. É bom para a sociedade, mas também é bom para o negócio. Temos como objetivo com esse projeto, junto com a nossa cultura de marketing science, ajudar a indústria a atuar hoje para extinguir os vieses inconscientes que as marcas e a indústria têm. Dessa forma, as marcas podem se relacionar melhor com seus consumidores e potencializar resultados de negócio”, explica Isabela de Lima Aggiunti, consultora de marketing science do Facebook, que também destaca a importância social da iniciativa. “A mudança pode ser feita hoje, temos muito poder para transmitir mensagens simbólicas positivas.”

Diante de tantas transformações que o mercado de comunicação tem passado ao longo dos anos, Samantha Almeida, diretora de planejamento e inovação do grupo Music2, destaca que o momento atual precisa de um olhar mais amplo sobre representatividade no processo de criação e produção. “Vivemos em uma época na qual o ‘como’ [é feito] é tão importante quanto o ‘que’. Acabamos fazendo as mesmas perguntas para as mesmas pessoas. E quando trago mais pessoas tenho mais possibilidades. Temos que olhar para a diversidade e criar um novo valor de inovação”, diz a diretora.

O olhar para esse assunto pode ocorrer em diversas frentes. Começa na empregabilidade e na contratação de mais mulheres, negros, jovens da periferia e pessoas trans para as empresas de publicidade. O rapper e compositor Emicida destaca a importância de levar a discussão para ações realmente práticas. “Acho lindo falar de diversidade, mas se a diversidade for um assunto que fica na reunião do marketing e não alcança o RH, você não está fazendo nada”, define.