Banho floral reposiciona Francis e fortalece a marca no mercado

11 de outubro de 2016 - 12h12

Como falar com as consumidoras fiéis, que tinham idade entre 45 +, e, ao mesmo tempo, conversar com um público mais jovem? Esse era o desafio do reposicionamento da marca de sabonetes Francis, encabeçado pela Fischer no início deste ano. O prazer de um bom banho foi a resposta encontrada pela agência. Afinal, é nesse momento que a mulher de qualquer idade se desliga de todo o mundo exterior e se conecta apenas a ela, num ritual de relaxamento e beleza.

Antes da nova comunicação, Francis havia envelhecido com a sua consumidora, perdendo relevância entre o público mais novo. A marca tinha como objetivo reverter a situação, mas, claro, sem abrir mão das mulheres que por tanto tempo provaram a sua fidelidade ao produto. Após uma série de pesquisas, entrevistas com especialistas e workshops, um ponto em comum foi detectado: independentemente da idade, fase de vida e até mesmo ambições, todas valorizam os momentos que tinham para cuidar de si e consideram a rotina da beleza uma terapia para a correria do dia a dia. O banho era como um presente que o cotidiano oferecia a elas.

Para falar com os dois públicos, a marca, porém, precisava ir além dos atributos de hidratação, perfume e proteção amplamente abordados pela categoria. A intenção da comunicação era criar a expectativa para o momento de uso e, para isso, foi eleito o conceito da indulgência. A Fischer trabalhou, então, o diferencial do produto – sua alta concentração de óleos florais na composição – como o cerne para o reposicionamento da marca.

Com um diferencial em perfumação e qualidade bastante reconhecidos – Francis apresentou em sua campanha um banho floral, com sutileza, frescor e perfume vindo de combinações inusitadas de flores colhidas nos melhores lugares do mundo, como, por exemplo, Rosas de Provence, Verbena da Sicília e Cerejeira do Oriente. O filme “Metamorfose” destacava os óleos florais, por meio de flores que brotavam de azulejos, o aroma, com uma névoa perfumada, e valorizava o momento tão importante na rotina feminina.

Os resultados superaram as expectativas. Segundo dados da Nielsen*, nas áreas onde foi veiculada a campanha, o mercado de sabonetes detectou queda de 3,5% enquanto Francis cresceu 10%, durante o período da mídia em comparação com o trimestre anterior (MJJ x JFM 16). Trata-se de um aumento significativo que contribui para o crescimento sustentável da marca e do mercado.

“A Fischer tem sido uma grande parceira na nossa jornada de crescimento e fortalecimento no mercado. A agência está muito envolvida e engajada nos negócios e desafios da Flora e vem buscando esta conexão entre as mídias on e offline, por meio do desenvolvimento de uma estratégia de comunicação comum e integrada, preservando a mensagem da campanha e o posicionamento da marca, visando sempre alcançar os melhores resultados de atração e fidelização dos nossos consumidores”, diz Andrea Bo, diretora de marketing da Flora.

*Fonte: Nielsen – Volume em unidade, YTD-Jul 2016.