À frente do seu tempo

27 de setembro de 2019 - 21h23

De um lado, plataformas de mídia que se proliferam a cada dia, ampliando a divulgação de conteúdos ilimitadamente. De outro, consumidores cada vez mais exigentes, tanto com a qualidade das informações, quanto com a maior facilidade para obtê-las na hora e no local que bem entenderem. Em meio a esse cenário, aumentam os desafios para os anunciantes se comunicarem com o público e ter oportunidades que gerem retorno para seus negócios via ativação da marca nos meios de comunicação.

A partir desses movimentos, muitas empresas ainda tentam se adaptar aos novos tempos do mercado. Outras, se destacam por terem antecipado essas tendências em suas atividades, conseguindo assim ficar à frente da concorrência. É o caso do Grupo RBS, que oferece um leque de ativações inovadoras para marcas e soluções integradas e mais customizadas de mídia que atendem à demanda de cada cliente. Além de novas plataformas e integração de conteúdos, o modelo adotado pela empresa inclui também uma nova relação com os parceiros de mercado, em que passou a ter uma atuação proativa, levando projetos de consultoria que se encaixam ao que cada empresa precisa para seu negócio.

“Adotamos um olhar de startup”, afirma Claudio Toigo Filho, CEO do Grupo RBS

“Adotamos um olhar de startup para uma empresa de 62 anos. Esse modelo tem nos dado um retorno muito positivo nos negócios da companhia e para os anunciantes”, afirma Claudio Toigo Filho, CEO do Grupo RBS. “Passamos a oferecer uma nova oferta ao mercado em que atuamos mais como consultoria e ao mesmo tempo com uma maior participação dos clientes. Trabalhamos de forma colaborativa. Os resultados têm sido entregues e uma mostra disso é a maior permanência dos anunciantes em nossos projetos”, destaca o executivo, sobre o modelo de atuação implementado há dois anos.

Internamente, o novo modelo envolveu o que o CEO da RBS define como “transformação organizacional”. Foram quatro alterações principais nas atividades que vinham sendo mantidas até então dentro da empresa: a mudança de entendimento de todo o ecossistema de comunicação, que serviu de base para elaborar a oferta ao mercado; a adoção de uma nova cultura na equipe de vendas da companhia, que passou a ter uma atuação mais consultiva e focada em saber as necessidades do cliente; a ampliação da oferta de produtos; e uma abordagem de mercado mais integrada e com maior profundidade na relação com os clientes.

Mais pesquisas, mais inteligência
Ao mesmo tempo em que se estruturou internamente e aprimorou suas atividades para absorver as novas demandas na área de Comunicação, a empresa passou a investir em pesquisas de mercado para levantar informações e dados que ajudassem a entender os movimentos da indústria e, consequentemente, os negócios dos clientes. Um dos exemplos foi o lançamento do projeto de Design Thinking “Tá, e daí?”, que busca entender problemas de empresas parceiras e criar soluções em conjunto para se obter o máximo de retorno nas iniciativas realizadas.

Outras ações foram os estudos de mercado, denominados de Persona (2017) e Cápsula (2019), com o objetivo de obter um maior conhecimento do perfil dos gaúchos, além de detalhar de maneira profunda seus hábitos de consumo, para auxiliar no direcionamento de como as marcas podem encontrar novas formas de se relacionar com o público. “Esse trabalho de inteligência de mercado traz uma relação mais estratégica com nossos clientes e parceiros”, explica Toigo.

Neste ano, a RBS lançou um novo posicionamento, com o conceito “A gente vive junto”, frase que consolida a estratégia e a visão de futuro da empresa e que tem feito a diferença nos negócios, tanto interna quanto externamente. “A gente acredita que uma empresa de comunicação precisa integrar a estratégia de negócio de seu cliente desde o começo e não apenas em seu final, pois dessa forma nossa participação fica muito limitada. Quando atuamos desde o começo, ampliamos nosso conhecimento e nossa contribuição é muito mais efetiva”, afirma Marcelo Leite, diretor-executivo de Marketing do Grupo RBS.

Liderança multiplataforma
A estratégia de negócios abrange um ecossistema de 16 marcas, atuando em diferentes plataformas: televisão (RBS TV), rádio (Gaúcha, Atlântida, 92, 102.3, Farroupilha e CBN), jornal (Zero Hora, Pioneiro e Diário Gaúcho) e internet (GaúchaZH, G1 RS e Globo Esporte RS), além de plataformas de conteúdos e negócios segmentados (Destemperados e Donna), e um braço de responsabilidade social (Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho). “Somos líderes em audiência em quase todas as nossas plataformas”, aponta o executivo de Marketing.

Desde os primeiros passos à atuação no mundo globalizado de hoje, a companhia sempre privilegiou a produção de conteúdo local em todas as suas mídias. O mix entre esse olhar especial para a audiência do Rio Grande do Sul e os inúmeros conteúdos diferenciados oriundos da parceria com a Rede Globo geram muito valor à entrega para o público, tanto no jornalismo quanto no entretenimento. A RBS, por exemplo, foi uma das primeiras afiliadas da Globo a realizar produções próprias voltadas para Estado. “Essa forte ligação é histórica e está no DNA do Grupo RBS desde o seu início, já que seu fundador, Maurício Sirotsky Sobrinho, sempre esteve muito próximo das comunidades gaúchas. Hoje, nosso posicionamento bebe dessa essência para mirar o futuro, pois proximidade é algo muito atual”, comenta Toigo.

O CEO também ressalta a importância da abrangência da empresa por meio de sua atuação multiplataforma para atender não só o mercado com a oferta de pacotes variados em crossmedia, mas também para satisfazer as necessidades do público por conteúdo nos dias de hoje. Segundo ele, a complexidade do mercado de comunicação aumenta a cada ano, pois o consumidor quer ver o que todos veem, mas na hora e no local de sua preferência, sempre de acordo com sua jornada diária. “Temos que estar atentos a essas mudanças e nossos conteúdos digitais atendem essa demanda”, explica Toigo.

Entre os exemplos dessa adaptação do Grupo RBS ao comportamento do consumidor estão os produtos on-demand da Atlântida, considerada a maior geradora multiplataforma de conteúdo jovem do sul do país. Um dosdestaques é o programa “Pretinho Básico”. Transmitido ao vivo, na rádio, diariamente, em dois horários, também é veiculado pela internet, em aplicativos de smartphones — além de ficar disponível nas principais plataformas de streaming como o Spotify. Os jogos de futebol são outro destaque, que além das transmissões ao vivo na TV e nas rádios da empresa, também são comentados e analisados em programas produzidos para podcast. A dupla GreNal (Grêmio e Internacional) é uma paixão dos gaúchos e a RBS vive essa conexão com seu público.

Marcelo Leite, diretor-executivo de Marketing: “Grupo RBS conversa com 100% dos gaúchos, todos os dias”

Antecipando os desafios
O Grupo RBS tem entre os seus diferenciais o DNA de se adaptar às mudanças do mercado tendo como foco a qualidade na entrega tanto de conteúdos para o público consumidor quanto em projetos para clientes. Dentro dessa transformação constante que ocorre há mais de seis décadas e que faz da companhia um dos maiores grupos de comunicação do país, um novo movimento foi realizado recentemente para aproximar ainda mais a RBS TV do público gaúcho, tendo como foco a qualidade de seu conteúdo.

A empresa investiu um total de R$ 60 milhões para colocar em prática um novo modelo de jornalismo, com mais proximidade e interação com o público, evolução na linguagem e flexibilização nas transmissões. Estúdios foram modernizados e novos equipamentos foram adquiridos para emissoras e sucursais da Capital e do Interior – 17 cidades, cinco a mais do que anteriormente. O resultado do aporte pôde ser visto pelo público a partir do mês de agosto, quando novidades foram apresentadas em três telejornais locais da RBS TV: Bom Dia Rio Grande, Jornal do Almoço e RBS Notícias.

Os novos cenários, que incorporaram tecnologias como telas interativas, deram mais agilidade na cobertura das principais notícias do Estado aproximando o telespectador aos fatos por meio da entrada ao vivo de jornalistas espalhados por todo o Rio Grande do Sul.

“O gaúcho tem características e valores que são muito particulares e fortes, e procuram se conectar com quem tem esse entendimento. A RBS é uma empresa que consegue atender essa demanda e por isso cria um vínculo muito forte com o público”, afirma o diretor-executivo de Marketing do Grupo RBS, Marcelo Leite.

A conexão da empresa com os gaúchos não ocorre apenas de dentro para fora. As novidades nos telejornais foram implementadas a partir de pesquisas com telespectadores, realizadas desde 2018 em várias cidades do Rio Grande do Sul. Entre os desejos atendidos nas mudanças estão: mais interação entre os apresentadores, aumento do tempo para conteúdo local, maior presença nas comunidades, instantaneidade e interatividade com a audiência.

Estudo Cápsula, realizado em julho: pesquisa identificou comportamento do público dentro de cinco grandes tendências

Mesmo com os bons resultados, a companhia não deixa de lado sua cultura de tentar antever os movimentos do mercado para aprimorar sua atuação conforme as tendências da comunicação. Atenta aos benefícios das novas tecnologias, a RBS já se prepara para os desafios que a área de Big Data começa a impor no mercado em geral. Segundo Toigo, a empresa tem evoluído nessa área principalmente no envolvimento entre os meios digitais e os hábitos de consumo de conteúdo dos usuários. “A RBS está atenta a isso. É algo que vai acontecer de maneira definitiva em um futuro bem próximo em nossa empresa. A evolução se dará em como utilizar essa quantidade de dados em benefícios dos nossos clientes”, aponta o executivo.

A curto prazo, a companhia expandirá regionalmente e para clientes nacionais o novo modelo de atuação junto ao mercado, já que desde a sua implementação, em 2017, os trabalhos se concentraram na capital Porto Alegre.

RBS aprimora conexão com o público
Como parte da evolução das atividades para uma atuação mais proativa e voltada à consultoria na elaboração de projetos junto ao mercado, a RBS investiu na realização de duas grandes pesquisas: Persona e Cápsula. Tendo em mãos informações relevantes por ser uma empresa de comunicação que abrange todo o Rio Grande do Sul, em contato 24 horas por dia e sete dias por semana com os gaúchos, decidiu aprofundar os dados qualitativamente.

“O Grupo RBS conversa com os gaúchos todos os dias e isso gera muitas informações. Mas achamos que precisávamos ir além e materializar de forma concreta essa conexão e entendimento. Começamos com o Persona, em 2017, uma pesquisa focada no perfil dos gaúchos para saber o que ele sonha, como vê o futuro e como se relaciona com as marcas”, explica Marcelo Leite, diretor-executivo de Marketing da RBS. A abordagem possibilitou um mapeamento do Estado em subdivisões, e também foi realizada na Grande São Paulo, para possibilitar comparações, já que se trata da região mais cosmopolita do país.

O resultado serviu para uma série de insights para a empresa inovar em conteúdo e novas mídias, e também foi colocado a serviço dos clientes para a elaboração de projetos de comunicação e negócios. Durante dois anos, o Persona serviu como insumo para mais de 500 clientes da RBS no Rio Grande do Sul e no mercado nacional. “Na linha de atuação que adotamos, focada na parceria de negócio, esse resultado é valioso, mostra que temos poder de entrega”, diz o CMO.

Em julho deste ano, o Grupo RBS ampliou seu conhecimento em relação aos gaúchos com a pesquisa Cápsula, cujo foco foi identificar o comportamento do público levando em consideração cinco tendências: Diversidade, com as mudanças dos padrões demográficos e o efeito disso no consumo; Bem Estar, considerando as motivações e consequências da preocupação em ser saudável; Longevidade, sobre a nova terceira idade e o que muda no comportamento dessa geração; Consumo Consciente, com a preocupação do gaúcho em relação ao meio ambiente; e Novo Urbano, abordando os espaços que estão ganhando novas definições e o reflexo disso para o mercado.

O estudo foi apresentado a clientes, diretores de agências de publicidade, acadêmicos e imprensa, na Grande Porto Alegre. Agora, o Grupo RBS tem realizado roadshows em cidades do interior gaúcho para levar a pesquisa a todas as regiões do Rio Grande do Sul.

Atuação em várias frentes
RBS abrange de mídias tradicionais a novas plataformas de conteúdos

Foco na entrega uniu marcas
Reestruturação interna nos últimos anos culminou na integração de departamentos para maior conexão entre os trabalhos

Andiara Petterle, vice-presidente de Produto e Operações: nova experiência digital e o melhor jornalismo local

O cuidado com o conteúdo transmitido por suas marcas levou o Grupo RBS a uma reestruturação interna nos últimos anos, que culminou na integração de unidades de negócio e áreas para que houvesse uma maior conexão entre as atividades. De acordo com a vice-presidente de Produto e Operações, Andiara Petterle, a companhia vem realizando uma análise profunda para promover a evolução de seu jornalismo desde 2016. A criação de um grupo de jornalismo investigativo (GDI), o lançamento da plataforma GaúchaZH e a integração de algumas das principais redações da empresa são alguns exemplos desse movimento.

“A experiência tem nos provado que um formato mais integrado para produção de conteúdo permite mais flexibilidade e adaptação constante à jornada do consumidor”, afirma a executiva.

Inspirado no consagrado modelo da equipe Spotlight (cuja atuação foi destacada no filme homônimo vencedor do Oscar de Melhor Filme, em 2016), do jornal americano Boston Globe, o GDI conta com a atuação de uma coordenadora e 12 repórteres experientes envolvendo diferentes áreas dos veículos Zero Hora, RBS TV, Gaúcha e Diário Gaúcho. Em 30 meses, foram 72 novas frentes de investigação que renderam matérias de grande impacto econômico, político e social.

Em relação à integração das redações, as marcas Zero Hora, Gaúcha, GaúchaZH e Diário Gaúcho passaram a atuar em um mesmo espaço em Porto Alegre, unificando o processo de produção do conteúdo sem deixar de lado as características de cada um deles. O mesmo modelo foi replicado na sede de Caxias do Sul, com a integração das marcas Pioneiro, RBS TV, Gaúcha e Atlântida.

Esse movimento de adaptação aos novos tempos levou à criação de uma nova marca digital: GaúchaZH surgiu para reunir em um único lugar o melhor da produção de conteúdo de duas das principais marcas de jornalismo da empresa: a agilidade e a proximidade com o público da Rádio Gaúcha com a análise e profundidade com que Zero Hora trata os assuntos. “O resultado é uma plataforma com uma nova experiência digital e o melhor do jornalismo local”, aponta a vice-presidente da RBS.

Audiência em alta
Além de auxiliar na oferta de pacotes de negócios para as empresas, o conhecimento aprofundado do público que tem sido adquirido pelos estudos da área de inteligência da RBS é utilizado também para a produção de conteúdo. A companhia tem alcançado alta nos índices de audiência nos últimos anos, já que todo o trabalho reflete em uma maior conexão com os gaúchos.

Lançado há dois anos para se conectar com as pessoas em um mundo cada vez mais digital, GaúchaZH já soma uma carteira de mais de 108 mil assinantes digitais. Em março deste ano, todas as plataformas da marca (site e os aplicativos GZH e Gre-Nal) bateram recorde de pageviews, com 83 milhões de acessos. No mesmo período, a plataforma também atingiu recorde com 18,4 milhões de usuários.

O sucesso da marca é explicado pela vice-presidente de Produto e Operação do Grupo RBS, que aponta como diferencial o conhecimento da companhia em fornecer conteúdos no momento certo para atrair a atenção do público. “Para GaúchaZH temos a jornada do consumidor, ferramenta de pesquisa que considera todas as suas necessidades de assuntos e os formatos em que prefere consumir informação, garantindo assim o conteúdo certo, no device certo e no horário em que o público deseja”, pondera Andiara Petterle.

Conhecimento que gera negócios
Grupo RBS inovou na oferta ao mercado, com projetos customizados envolvendo ações multiplataformas que ampliaram as experiências dos clientes

A simples oferta de exposição de marca dentro da programação ou inseridas em meio a conteúdos, por mais atrativa que seja, já não é suficiente para todos os desafios de negócio dos clientes. Atento a esse movimento, o Grupo RBS se antecipou às mudanças na indústria de mídia ao adotar, em 2017, uma atuação inovadora que satisfez os anseios de empresas e agências de publicidade e ampliou os negócios gerados junto aos parceiros.

Marcelo Pacheco, vice-presidente de Mercado do Grupo RBS: “oferecemos soluções aos clientes, ao invés de plataformas”

Essa evolução incluiu desde mudanças internas envolvendo a especialização de profissionais e maior integração das áreas comerciais da empresa, e também um novo jeito de se relacionar com os clientes, passando pela oferta de novas soluções que visam o entendimento das demandas e a maior inteligência para a entrega de pacotes crossmedia. O que antes era feito apenas com a comercialização de espaços publicitários, hoje é realizado por meio de um amplo trabalho em conjunto com os clientes para entender suas necessidades e oferecer projetos customizados que incluem diferentes plataformas e soluções – como brand experience, branded content, hub de influenciadores e licenciamentos de marca, tendo como base dados gerados para potencializar os resultados e oferecendo, ainda, um novo processo de acompanhamento de resultados.

“É preciso entender esse novo ecossistema e guiar os nossos parceiros com consistência para ajudar na performance dos negócios”, afirma Marcelo Pacheco, vice-presidente de Mercado do Grupo RBS. A nova estratégia tem rendido ótimos resultados pois ampliou o leque de atuação no mercado ao alcançar o que ele chama de “clientes cauda longa”, que investem em diversos produtos. “Ao invés de vender plataforma, passamos a comercializar soluções. E isso fez com que o mix de mídia comprado pelos clientes aumentasse, assim como seus resultados, que vem sendo potencializados”, apontou.

A RBS reformulou áreas internas passando a ter uma maior integração das áreas de Marketing, Comercial e Operações. Os profissionais foram treinados para se especializarem sob esse conceito, com expertise na hora de ofertar os pacotes de acordo com as demandas das empresas.

Soluções 360º
A nova atuação da RBS junto ao mercado se divide em dois grupos que juntos somam 12 soluções (veja quadro ao lado). O primeiro concentra um total de sete ferramentas de negócios que a empresa oferece ao mercado e são utilizadas como base para o pacote de ações táticas que atenderão as demandas dos clientes. Abrangem desde a integração de mídias que fazem parte da companhia à utilização de influenciadores para gerar engajamento com as marcas, passando pelo desenvolvimento de produtos para licenciamento e o uso de mídia programática para publicidade digital.

O segundo grupo conta com cinco soluções que norteiam a construção do trabalho realizado para as empresas. Engloba desde a área especializada em coletar dados e informações para gerar imputs para as estratégias, até o gerenciamento do desempenho do produto em conjunto com o parceiro.

Soluções variadas
Companhia inovou no formato de atuação junto ao mercado

Resultados abrangem empresas regionais e nacionais
O novo modelo B2B da RBS tem atraído empresas diversas, seja regionais que buscam maior conhecimento do mercado para expandir seus negócios no Rio Grande do Sul ou mesmo grandes companhias com atuação nacional que buscam a expertise do grupo de mídia para reforçar a conexão junto aos gaúchos.

É o caso da fabricante de eletroeletrônicos LG, que tem na RBS um pilar para a marca na região, por conta da possibilidade de realizar ações cross-­media, e que já usufruiu de 10 das 12 soluções de negócios da empresa. A multinacional coreana apostou em programas de grande audiência do portfólio de rádios da RBS como o Jornada Esportiva (Gaúcha), Pretinho Básico (Atlântida) e Soft Rock, reforçou a marca em ativações no Gaúcha Sports Bar e na Atl House, e divulgou anúncios em jornais e nas rádios.

Com esse mix de ações, a LG alcançou um crescimento acima do esperado entre os meses de abril e julho deste ano em relação às vendas de televisão da marca em varejistas regionais, em comparação com o mesmo período de 2018.

“Utilizando a forte penetração, liderança e audiência dos veículos do Grupo RBS em patrocínios e mídia, a LG vem conquistando pontos de share em um mercado estratégico para os resultados da companhia em 2019, com um modelo que garante efetividade na aplicação de recursos de marketing”, diz Marco Frade, Head de Digital, Media e PR da LG Electronics Brasil.

Entre os clientes regionais, um dos destaques é a Rede UniSuper, que atua no segmento varejista por meio da união de um grupo de supermercados que atua no Estado. A companhia já utilizou metade das soluções oferecidas pela RBS e obteve retornos importantes para sua atuação no Rio Grande do Sul.

Até o segundo semestre de 2018, a UniSuper realizava investimentos pontuais em outros veículos de comunicação. Foi quando a rede fechou parceria com a RBS. Os resultados mostram que a decisão foi acertada: de janeiro a agosto deste ano, a empresa obteve crescimento de 7,1% em vendas, 5,2% em ticket médio e 3,1% em visitação, na comparação com o mesmo período do ano passado.