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Hack da mídia: criatividade garante diferenciação
Gut São Paulo investe em estratégias criativas para transformar a veiculação de mídia, com foco em relevância e impacto para marcas como Mercado Livre e Spaten
Meio e Mensagem – Marketing, Mídia e Comunicação
Hack da mídia: criatividade garante diferenciação
BuscarA saturação dos canais disponíveis para veiculação de mídia é um desafio que todas as marcas precisam enfrentar, para garantir que sua mensagem não seja mais uma entre as tantas campanhas que, diariamente, impactam o consumidor.
Uma pesquisa da consultoria americana The Futures Company, conduzida no início deste ano, ajuda a ter a dimensão do problema: em média, cada pessoa é impactada por 10 mil anúncios, em um único dia, e 75% dessas comunicações não têm qualquer relevância para o padrão de consumo dos entrevistados — essa mesma consultoria fez um levantamento semelhante em 2007, quando o número de anúncios aos quais uma pessoa tinha acesso era a metade (5 mil por dia) da registrada atualmente.
Subvertendo o uso tradicional das mídias
Nesse cenário, caracterizado pelo excesso de exposição publicitária, garantir a diferenciação de uma marca é imperativo para qualquer anunciante. Investir no uso criativo dos espaços de mídia que já estão consolidados no mercado é uma estratégia certeira para a diferenciação. Esse foi o caminho escolhido pela Gut São Paulo, desde sua fundação, em 2019: combinar criatividade inovadora com planos de mídia eficazes, a fim de impulsionar campanhas de alto impacto para as marcas.
Foram centenas de campanhas que conquistaram a atenção do público, atingiram os objetivos de negócio de dezenas de clientes e transformaram o uso tradicional das mídias disponíveis no mercado. “Nossa crença é de que a criação não deve ser apenas um departamento nas agências, mas sim o mindset de toda a agência”, afirma Bruno Brux, chief creative officer da Gut.
Campanha Handshake Hunt, da Gut São Paulo para o Mercado Livre, conquistou Grand Prix de Mídia no Festival de Criatividade de Cannes
Mentalidade focada na adaptação do canal
Além do potencial para reiventar o modo como os canais tradicionais são explorados, é preciso uma mudança de mentalidade daqueles que atuam como ponte entre marcas e veículos de comunicação. “Os colaboradores de mídias continuam sendo os especialistas que melhor entendem as potencialidades e particularidades de cada canal. Para explorar novas maneiras de comunicação, é preciso criar para o canal e não criar para se adaptar ao canal”, afirma o CCO da Gut.
Métricas precisam estar alinhadas aos objetivos das marcas
Mais do que entrega de números, o uso criativo da mídia desperta sentimentos no consumidor e deixa o anunciante mais presente na mente do público
A partir do momento em que os protagonistas da mensuração passam a ser exclusivamente números, a qualidade da criação perde relevância e, consequentemente, dá vida a ações de pouca expressão para o consumidor final. Mais do que nunca, o uso criativo da mídia garante diferenciação de marca e abre espaço para novas experiências de relacionamento com a audiência — isso quando a campanha leva em conta a sinergia entre o canal e o público-alvo, evitando a entrega de mensagens conflitantes e o desperdício de investimento.
Para a Gut, a melhor forma de medir criatividade é isolar todos os fatores que possam impactar na análise correta dos resultados gerados pela campanha e, ao mesmo tempo, definir de antemão com os clientes quais serão os indicadores-chave (KPIs) de negócio avaliados, durante e depois de uma campanha.
“É preciso ir além das métricas de campanha e possibilitar uma atribuição e análise assertiva do impacto da ação em relação aos objetivos do cliente. Quando uma campanha é inovadora e desperta algum tipo de emoção ou sentimento, tende a ser mais compartilhada, aumentando seu alcance, deixando a marca mais forte e lembrada pelo público”, explica Douglas Silveira, cohead of media and effectiveness. “Investir em criatividade é fundamental para atingir e superar objetivos de negócio”
Mercado Livre e Spaten: uso criativo da mídia
A partir deste modelo, a Gut aposta na inserção fluida de seus parceiros dentro do conteúdo, para garantir a diferenciação das marcas em um ambiente saturado de mídia.
Na Black Friday, a equipe da agência mapeou 2 mil apertos de mão — ato destacado no logo do Mercado Livre — em telenovelas exibidas na Globo, em um período de 45 dias. Cada vez que dois personagens apertassem suas mãos, aparecia na tela um QR Code que desbloqueava cupons de desconto para o site da marca. O ineditismo da ação “Handshake Hunt”, aliado ao curto espaço de tempo em que o QR Code ficava disponível na tela, levou a uma corrida de telespectadores em cada cumprimento dos personagens das tramas exibidas, diariamente, na TV.
No segmento esportivo, a Gut criou, também em parceria com o Mercado Livre, uma ação para subverter o uso tradicional dos espaços de mídia que ficam na lateral dos campos de futebol. Para isso, criou um painel de led com um canhão, que devolvia a bola aos jogadores de maneira ágil, toda vez que era necessário cobrar um escanteio. Assim, conseguiu aliar essa rapidez à mensagem de que o Mercado Livre tem a entrega mais acelerada do País e, ao mesmo tempo, integrar a campanha ao enredo do jogo em si.
A ativação ocorreu durante as finais do Campeonato Carioca, no Estádio do Maracanã, onde um total de mais de 120 mil espectadores assistiram aos dois jogos. Já a transmissão alcançou mais de 15 milhões de pessoas em todo o Brasil.
Para Spaten, a Gut São Paulo desenvolveu uma plataforma esportiva completa: o Spaten Fight Night. O evento, realizado em junho deste ano, marcou a última luta da carreira do multicampeão Anderson Silva no Brasil — justamente contra o seu maior rival, o americano Chael Sonnen. O Spaten Fight Night também recebeu outros lutadores, como Herbert Conceição, Esquiva Falcão, Kalyl Silva (filho de Anderson Silva), Paulo Roberto, Bia Mesquita e Jojo Ramos. Todo o evento foi transmitido pelos canais Globo, SportTV e Combate.
A noite da luta foi a apoteose de uma maratona de eventos paralelos que reverberavam o “Jeito Spaten de Ser Forte”, divulgando a principal mensagem da marca e mostrando que, por trás de toda luta, existe disciplina, ancestralidade e história.
“As campanhas nascem para aproveitar o máximo das potencialidades e particularidades dos meios. Quando as ideias são pensadas para determinados meios, é uma consequência quase óbvia que estes meios serão mais bem explorados. Tem muito espaço para criatividade e inovação”, afirma Nathália Oliveira, cohead de media and comms planning da Gut.
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