Dados e inovação redefinem a publicidade em OOH

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15 de julho de 2024 - 0h00

Diante de diferentes pontos de contato entre marcas e consumidores, nunca foi tão importante municiar times de comunicação e marketing com dados e insights que comprovem as estratégias de negócios e os impactos publicitários. Para isso, a Helloo realizou uma pesquisa cujos resultados reforçam os diferenciais de atuação no out-of-home (OOH) — segmento que, no Brasil, movimentou mais de R$ 2,5 bilhões, no ano passado, segundo o Cenp-Meios.

A Helloo conta com mais de 13 mil faces publicitárias distribuídas em mais de cem shoppings e 5 mil edifícios residenciais, de 18 estados brasileiros. A empresa impacta, mensalmente, mais de 46 milhões de pessoas com ativos, que estão inseridos em um ecossistema favorável para se comunicar com o público. De acordo com o levantamento realizado pela empresa, em parceria com a consultoria Alexandria, 46% dos entrevistados se recordam de alguma campanha que viram em uma das telas da Helloo.

Pesquisa da Helloo aponta que 46% dos entrevistados lembram de campanhas exibidas nas telas da empresa

Presença em shoppings e edifícios residenciais

Cerca de 80% das pessoas dizem frequentar shoppings por interesse de estarem lá — e vão, em média, seis vezes por mês aos centros de compras, onde permanecem por volta de duas horas. Aproximadamente 60% desses consumidores afirmaram que gostam da mídia e que a publicidade ajuda na decisão de compra, índice que compõe um cenário de grande potencial para os anunciantes, já que 68% responderam que vão aos shoppings propensos a comprar.

Em relação aos edifícios residenciais, 88% das pessoas afirmaram gostar de ver as campanhas nas telas da Helloo, e 80% disseram que prestam atenção nas peças exibidas. Além disso, 70% dos entrevistados apontaram que as propagandas despertam interesse para buscar mais informações sobre o produto anunciado. O índice de lembrança das marcas nos elevadores residenciais, que atingiu 60%, supera em quase três vezes a performance de peças exibidas em metrô e aeroportos.

Soluções e dados: uma expansão além das telas

A Helloo investirá no crescimento de sua estrutura, principalmente em elevadores de edifícios residenciais situados no entorno dos shoppings onde já atua. Entretanto, o foco de expansão da empresa não está no número de telas para aumentar a sua cobertura, mas sim nas soluções e uso de dados para tornar a comunicação mais atrativa junto ao público.

“O maior ganho que temos buscado é na inteligência que podemos proporcionar ao out-of-home, pois nossa abrangência já é muito boa”, explica Rafael Saito, diretor geral da Helloo, ressaltando que os próximos passos estarão focados em qualificar a audiência e proporcionar diferentes maneiras de interação para as marcas. “O OOH gera grande impacto tanto pelo ambiente onde está posicionado como também pela abrangência junto ao público, mas o diferencial está na conversa proporcionada ao anunciante”, aponta.

Além da exibição de peças publicitárias

“Nossa pesquisa embasa e dá legitimidade quando falamos que nossos ambientes têm uma relação diferenciada junto aos outros formatos de OOH. De acordo com os resultados, as mídias da Helloo são percebidas como parte integrante do ambiente em que estão inseridas, o que aumenta sua efetividade e credibilidade”, afirma o diretor geral Rafael Saito. “Isso contrasta com outras mídias de OOH que são percebidas de forma mais passiva e com pouca participação no contexto”, completa.

Exibição em momentos propícios para gerar impacto é um dos diferenciais da Helloo

Para Saito, grande parte do OOH não contempla a integração com o contexto e o ambiente onde as telas estão instaladas, o que tem um potencial maior se o circuito combinado for integrado entre outras verticais e somado aos ativos da Helloo. As telas instaladas nos edifícios residenciais também possuem um papel de comunicação, trazendo uma nova experiência aos condôminos. O conteúdo vai desde informações como previsão do tempo e campanhas de vacinação até as principais notícias do dia. “Nosso intuito é trazer a tela para conversar com os clientes e cada vez gerar mais engajamento, melhorando ainda mais o recall de marca dos nossos anunciantes”, aponta Saito.

A Helloo mantém, entre seus clientes, marcas do porte de McDonald’s, Granado e Bauducco, além de empresas de delivery e plataformas de streaming.

Ecossistema integrado gera retorno para as marcas
Complementaridade entre os ambientes e presença em local de decisão de compra atraem anunciantes como Disney e Amazon

A presença da Helloo em shoppings e edifícios residenciais e a atuação estratégica dentro dos centros de compras fazem diferença no planejamento das campanhas de grandes anunciantes. “Nossa plataforma cresce de forma estratégica, de modo que os shoppings complementam o impacto dos edifícios, reforçando a mensagem nos dois momentos”, diz Rafael Saito, diretor geral da Helloo. Cerca de 45% da audiência em edifícios residenciais se lembra das campanhas vistas em shoppings, segundo estudo da empresa de mídia OOH, realizado em parceria com a consultoria Alexandria.

Disney e a busca de interação com a mensagem
A busca por uma grande cobertura para divulgar lançamentos e o fato de que 50% da audiência lembra das campanhas veiculadas nos ativos da Helloo são fatores que levam a Disney a veicular mídia em edifícios residenciais e shoppings. Em ações que demandam maior interação com a mensagem, a opção que mais atende a demanda da marca é a veiculação em elevadores residenciais, uma vez que o público nesse ambiente está mais predisposto a interagir com a mensagem — 80% dos moradores prestam atenção nas telas.

Amazon: da compra de produtos ao play na série
Nos shoppings, pelas telas estarem presentes onde as decisões de compras são tomadas, a Amazon busca divulgar produtos. “A pesquisa apontou que 60% do público considera nossa mídia relevante e que ajuda nas ideias de compras”, aponta. Ao mesmo tempo, as telas nos edifícios residenciais atendem a Amazon, quando o plano envolve a divulgação de um lançamento da plataforma de streaming Prime Video. “Isso porque o público está mais disposto a dar o play na série ao chegar em casa”, diz Saito.

SMARTOOH: presença com inteligência de dados

A atuação da Helloo segue o conceito SmartOOH, que consiste na capacitação da empresa em estar presente em momentos propícios para gerar impacto de mídia na audiência e em trabalhar com inteligência de dados para uma melhor segmentação na divulgação das peças.

Para abastecer a base de informações relacionadas ao comportamento dos consumidores, a companhia conta com a plataforma Allos, da qual faz parte. O conglomerado reúne 58 dos mais de cem shoppings distribuídos pelo Brasil onde a Helloo atua e é considerado a maior plataforma de entretenimento, lifestyle, serviços e centros de compras do Brasil.

Lançamentos de séries e filmes da Amazon em elevadores de edifícios residenciais

Dessa forma, a empresa de OOH consegue relacionar dados comportamentais com os de consumo dos clientes que visitam os estabelecimentos comerciais para, assim, entregar inteligência de dados aos anunciantes — que podem correlacionar os investimentos na mídia com o resultado e performance em suas lojas físicas.

A abrangência é reforçada pela atuação em mais de cinco mil edifícios residenciais, contemplando diferentes momentos do dia das pessoas e gerando impacto em locais mais propícios para realizar a comunicação. “Nosso objetivo junto à audiência é qualificar as conversas, a partir de locais onde o impacto é diferente. Quanto mais inteligente for o entendimento de saber se comunicar nesses momentos, mais eficiente será o planejamento para as campanhas”, explica o diretor geral da Helloo.

Por dentro dos hábitos de consumo

A presença em shoppings possibilita à Helloo duas vantagens: conhecer detalhadamente os hábitos das pessoas em um ambiente totalmente voltado ao consumo; e permitir que as marcas estejam em locais onde as compras são realizadas. Só no ano passado, esse setor movimentou R$ 194,7 bilhões, um aumento de 1,5% sobre o ano anterior, segundo levantamento da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce).

Essa atuação abastece a empresa com informações que são cruciais para o mercado — quem compra, o que compram, locais e marcas preferidas, periodicidade de consumo, entre outras — e que otimizam as campanhas e geram mais resultados para os anunciantes.

Uma estrutura importante na relação entre as empresas para gerar inteligência e qualidade nas entregas da Helloo é a Allostech, braço de transformação digital da Allos com atuação embasada nos pilares de e-commerce, logística, data analytics e relacionamento com o consumidor. Essa plataforma auxilia na base de dados que abastece o amplo portfólio de soluções digitais oferecido pela Helloo ao mercado e que abrange a entrega de: mídia programática, pós-venda automatizada,
mobile extension, push notification, checking automatizado e dados proprietários de consumo e audiência.

Nesse guarda-chuva, destaca-se a mídia programática, onde a empresa conta com um sistema próprio para todas as suas telas digitais, garantindo uma maior qualidade nas entregas, a partir do uso de dados. “Essa é uma receita nova, pois consegue falar com anunciantes que antes não eram atingidos e proporciona campanhas mais segmentadas onde o cliente pode optar por dias específicos de divulgação, perfil de público a ser atingido, entre outras variáveis”, explica Saito.

Capilaridade e ações diversificadas

A oferta de ativos baseada nas duas verticais permite à empresa atender diferentes demandas do mercado. A presença em edifícios residenciais abre a possibilidade para comunicações locais, realizadas por pequenos empreendedores que querem impactar moradores de uma região específica. São prestadores de serviço, donos de consultórios odontológicos, pizzarias de bairro, entre outros estabelecimentos.

“Com essas telas, conseguimos entregar uma campanha mais profissional a esses empreendedores e movimentar a economia local”, afirma o diretor geral da Helloo. Ao mesmo tempo, os grandes anunciantes conseguem aproveitar a capilaridade oferecida pela empresa, para realizar campanhas nacionais e focar a comunicação em um determinado shopping, onde há uma promoção específica realizada por um franqueado. “Estamos conseguindo segmentar melhor a audiência, porque sabemos qual é o perfil desse cliente e seus hábitos de consumo. Com isso, o anunciante otimiza melhor a sua verba publicitária”, aponta.

Diversificação e abrangência
Oferta da Helloo ao mercado vai das telas em elevadores a projetos personalizados

*Mídias digitais: mais de 13 mil telas, abrangendo elevadores, totens, mega banners, coluna nas praças de alimentação, painéis digitais e formatos icônicos;

*Mídias estáticas: possibilidade de expor a marca em espaços como painéis internos e externos, estacionamento, banheiros, escadas rolantes e formatos diferenciados;

*Projetos especiais: por meio do braço Helloo Live, são realizadas ações de experiência em shopping centers e edifícios residenciais em todo o Brasil;

*Projetos de conteúdo:proporciona engajamento direto da marca com o consumidor final, por meio da produção de conteúdo customizado.

Saiba mais sobre a Helloo
Assista à entrevista com Rafael Saito, diretor geral da Helloo.