Mídia se profissionaliza e cresce na América Latina

14 de novembro de 2018 - 22h04

Pense nesta cena: você está no trânsito, olha para o lado e vê uma pessoa, para frente e para trás, num balanço colocado no ponto de ônibus. A imagem, por si só, já traz leveza e diversão. Mas a ação inusitada e criativa vai além: ao se balançar, o cidadão gera energia para acender um painel, também no abrigo, que mostra um anúncio. Essa iniciativa ocorreu na Colômbia e é uma das possibilidades da mídia Out Of Home (OOH), que vem crescendo na América Latina (AL), principalmente pela profissionalização do setor, a adoção de métricas, o uso de inovações tecnológicas, a liberdade para criação de formatos, como esse acima, e, claro, a mudança do consumidor. Antes, tanto o motorista quanto a pessoa que balançava passavam um tempo maior em casa. Hoje, porém, cada vez mais horas são destinadas aos deslocamentos, o que indica uma forte movimentação dos consumidores pelas cidades.

Nesse cenário, a OOH ganha espaço na região latino-americana. Em 2017, por exemplo, o mercado do Panamá cresceu 9,2%, e o do Chile, 3,4%, segundo estudo da ZenithOptimedia, que projeta ainda aumento dos investimentos em 2019 e 2020 na AL.
Atualmente, a OOH ocupa a terceira posição em aporte de mídia no Brasil, de acordo com o CENP-Meios, ficando atrás da TV aberta e do digital. O País, aliás, é uma referência na área e vem encabeçando mudanças.

“À medida que o mercado se consolida, passa a investir não só na melhoria de seus ativos, mas também em pesquisas e métricas que permitem comprovar a sua eficácia”, diz o CEO da JCDecaux para a América Latina, Alexandre Roubaud. O MAPA OOH, lançado em março no Brasil com outros dois players do segmento, é um exemplo desse esforço. Isso permitirá acelerar o crescimento do OOH e conectar a indústria regional a um ecossistema digital de programática desenvolvido pela própria JCDecaux: VIOOH (se prenuncia como “View” em inglês). No decorrer de 2019, essa plataforma global revolucionará o planejamento e a negociação das campanhas no Brasil. Países como Chile, México e Costa Rica também trabalham com metodologias de audiência, enquanto todos os mercados atuam com
geomarketing, dados de celulares e outras formas de medição secundárias.

Paralelamente, o OOH torna-se cada vez mais digital, oferecendo oportunidades de segmentação e personalização com o uso de big data, ao mesmo tempo em que atinge grandes audiências. Nesse ano, inclusive, houve um crescimento da digitalização dos mobiliários, especialmente na categoria de grandes formatos no Chile e no México, e nos projetos do Aeroporto de Guarulhos e Metrô de São Paulo.
Roubaud conta que um dos pilares estratégicos da JCDecaux é propor serviços e produtos inovadores para além do Brasil, chegando a outras localidades da região. Na Cidade do Panamá, por exemplo, 100 abrigos receberam internet gratuita. Já na Colômbia, é possível usar QR code para criar conteúdo adicional às campanhas. “Acreditamos na digitalização dos mobiliários e na mudança dos métodos de venda tendo como base a medição de audiência e o uso de dados e de programática.”

Alexandre Roubad, CEO da JCDecaux Latinoamerica

Aproveitando o potencial do meio, as empresas de tecnologia também destinam seus investimentos para a OOH. Neste ano, houve um crescimento do aporte de marcas como Google, Facebook, Spotify e Uber. “Essas companhias usam o nosso meio como principal mídia para se comunicar além da internet”, diz o executivo da JCDecaux, ao acrescentar que as áreas de varejo, alimentação, entretenimento e finanças lideram os aportes na região.