Evoluindo o uso de dados a serviço da criatividade, Leo Burnett Tailor Made leva poder do BE MORE para clientes

17 de setembro de 2021 - 11h38

Imagina uma agência com mais de 350 profissionais ligados pela essência criativa e estratégica de 46 anos de história da publicidade brasileira. Imagina todas essas pessoas respirando informações sob diversos prismas, com a circulação de pesquisas, estudos, relatórios, notícias e dados das mais diversas fontes.

Agora imagina reunir toda essa inteligência em um único lugar, de forma objetiva, visualmente atrativa e intuitiva para usar. Imaginou? Pois esse é o BE MORE, plataforma proprietária de evolução de dados desenvolvida pela área de Data Strategy da Leo Burnett Tailor Made.

Marcelo Reis, co-CEO e CCO da agência, celebra o projeto. “Refletimos muito tempo sobre como reunir as informações espalhadas, os assuntos que a gente está trabalhando, vivenciando, experimentando, testando, pesquisando. Acho que é irreversível e necessário”, afirma.

BE MORE, plataforma proprietária de evolução de dados desenvolvida pela área de Data Strategy da Leo Burnett Tailor Made

BE MORE, plataforma proprietária de evolução de dados desenvolvida pela área de Data Strategy da Leo Burnett Tailor MadeO projeto vai muito além de apresentar um vasto cardápio de informações aos times. A maior riqueza está na curadoria e na análise feitas sobre os dados, a partir das principais ferramentas disponíveis no mercado e de metodologias proprietárias da agência como TrendMaps, PainPoint Mandala, 15_Quinze, Area Code Research, Competition Thermometer, Target Zoom, Risk Reward, Cultural Fuel, Mix Tape, What If, Influencer Maps e BrandCardio.

A BrandCardio, por exemplo, constrói um dashboard para mensurar a saúde da marca e encontrar correlações com cruzamentos de informações a partir da decupagem de criativo. Já a 15_Quinze permite que, por meio de pesquisas em diversas fontes, sejam compilados 15 insights a cada 15 dias sobre públicos e temáticas que estão ganhando força e que poucas marcas estão trabalhando.

Tiago Lara, VP de Estratégia, recorda que a trajetória das áreas até chegar ao que é hoje passou por alguns steps e foi feita com base na vivência da agência. “Uma vez que toda a informação foi concentrada ela precisa ser distribuída. Era o desafio e foi daí essencialmente que nasceu o BE MORE, que surgiu para as pessoas encontrarem o insight antes de precisarem dele. Passamos por várias etapas para construir a plataforma”, comenta.

A iniciativa foi apresentada oficialmente há pouco mais de um mês com o BE MORE LGBTQIAP+. Aberto para o mercado, o hub sobre Diversidade pretende ajudar marcas, empresas e organizações a irem além das celebrações que marcam datas especiais, como a do mês do Orgulho LGBT, em junho.

Anteriormente a agência havia feito um BE MORE sobre o Big Brother Brasil e um sobre os Jogos Olímpicos. No pipeline estão temas como indústria da cannabis, Black Friday e público 60+, entre outras ideias. E aí entra outro asset da iniciativa: não há barreiras temáticas. O projeto pode abordar qualquer assunto e alcançar diferentes finalidades.

Tiago Lara, VP de Estratégia da Leo Burnett

A partir do acesso ao BE MORE, o usuário alcança informações baseados em dados qualificados colhidos em diversas fontes como pesquisas específicas, conversas sociais, web analytics e dados de consumo, por exemplo. E o leque de uso é amplo: o material pode ajudar a estruturar uma campanha, uma inovação no negócio ou mesmo um post de oportunidade. “Não é um jeito fofo de ver social listening. A hora que a Mandala está lá, por exemplo, ela já está analisa, clusterizada, limpa. É uma diferença importante. Além disso, nem todas as metodologias são sempre usadas, é tudo feito customizado”, pontua Lara.

Após ser testado em forma e em conteúdo há três meses com as equipes internas da agência, a Leo avalia que chegou a hora de compartilhar o projeto com os clientes e o mercado. Com isso, as marcas que estão na casa podem utilizar a plataforma de acordo com a necessidade, contrato e objetivo de cada um. “Por exemplo, no BE MORE de Diversidade, os insights reunidos lá funcionam para a área de RH, de Produto e de Marketing. O que a gente começa a oferecer agora são análises e direcionamentos estratégicos customizados. Estamos evoluindo especificamente para os nossos clientes”, explica Lara.

Segundo Daniel Dante, diretor de Data Strategy da Leo Burnett Tailor Made, que desenvolveu a evolução da área nos últimos anos, a plataforma tem aplicabilidade no dia a dia do trabalho de comunicação e materializa as entregas pulverizadas da inteligência. “Queremos sempre trazer um novo olhar sobre os fatos e aplicar isso de forma efetiva no negócio dos clientes”, afirma.

Além disso, outro diferencial do hub é facilitar o dia a dia do cliente, uma vez que para uma empresa ter acesso a todas as fontes, comprar todas as ferramentas e criar metodologias seria muito mais caro e complexo.

Daniel Dante, diretor de Data Strategy da Leo Burnett Tailor Made

A lógica do BE MORE na prática

A plataforma consolidada nasceu recentemente, mas a lógica na qual ela foi gestada já tem um histórico de cases feitos com a ajuda das metodologias. Dante lembra por exemplo um trabalho em 2018, no qual a ideia nasceu a partir de gráfico social, de uma profunda observação das conversas em torno do tema.

O resultado desse levantamento gerou um insight poderoso e baseou uma campanha que marcou a trajetória da marca. “À época foi a campanha com o maior NPS que a companhia já havia feito. Tudo porque a gente rastreou o que as pessoas realmente estavam falando sobre o assunto”, lembra. Foi o ponto de virada para a consolidação da área que nasceu no Planejamento virar Data Strategy.

Desde então foram muitos trabalhos realizados com o apoio das metodologias da casa, entre elas campanhas principalmente para Nivea (Dia das Mães), Fiat (Strada) e Bradesco (Poseidon). Foram usados, por exemplo, a PainPoint Mandala e a 15_Quinze. “Buscamos sempre ser interessante para o público, não interromper. Só é possível fazer isso quando a marca conhece aquele assunto. E para isso é preciso mergulhar, não falar do mais do mesmo. Cada metodologia traz uma provocação a mais”, afirma Dante.

E nada de pensar que os assuntos se encerram após a estruturação de cada BE MORE. Os temas já no ar serão atualizados de acordo com o que fizer mais sentido. Para Reis, o BE MORE tem também um papel muito rico para os times sob o prisma de consulta, aprendizado e atualização. “Precisa ser algo orgânico na agência, e que facilite o dia a dia. E está acontecendo. Tenho muito orgulho do time que colocou isso tudo de pé”, diz.

Marcelo Reis, co-CEO e CCO da Leo Burnett Tailor Made

O executivo também ressalta o significado do projeto em termos mais amplos para a agência. Para ele, iniciativas como essa ajudam o segmento a voltar para a ponta inspiracional do negócio, especialmente numa indústria com plataformas digitais que são gigantes de mercado. “Entendemos do nosso segmento melhor do que qualquer plataforma digital. Eles podem ter os dados, os números, mas temos a análise humana do trabalho, a experiência, a criatividade. Estamos na ponta das discussões comportamental, social e econômica. Estudamos o comportamento emocional do consumidor”, afirma.

Apesar do potencial para virar uma nova BU bastante rentável, o BE MORE no momento não tem esse intuito como principal objetivo. Dando um passo por vez, sempre com consistência sem deixar a essência de lado, seu futuro está em desenvolvimento no mesmo ritmo da Leo há quase 50 anos: em evolução. “Comportamento humano é a base da nossa essência. Jamais vamos deixar isso”, finaliza Reis.