Disrupção e criatividade estruturam relações genuínas

23 de agosto de 2023 - 0h00

Na disputa por determinada fatia de mercado, conquista mais espaço a marca que comunica de forma coerente os próprios atributos e, ao mesmo tempo, consegue romper as convenções da categoria. Essa é a mentalidade sob a qual a Lew’Lara\TBWA tem construído, há três décadas, cases fortes e duradouros.

Lideranças e unidades de negócio

Fundada em 1992, desde seu início a agência já ajudava a construir grandes marcas nacionais, que seguem como top of mind até hoje. Quando adquirida pelo Grupo TBWA, a metodologia Disruption®, responsável por encontrar as melhores soluções para os clientes, passou a fazer parte das entregas da agência. Ampliaram-se os pontos de contato com o consumidor, sem deixar de lado a unidade da mensagem de uma marca.

Em dezembro de 2019, a Lew’Lara\TBWA renovou a liderança executiva e inaugurou uma nova forma de gestão de trabalho criativo. Como consequência, 24 marcas passaram a integrar o seu portfólio e foram inauguradas quatro unidades de negócio, que permitem a ampliação da entrega criativa a um anunciante.

“Somos uma agência de tradição. Não uma agência tradicional. Criamos uma operação robusta com um olhar que garante a combinação de estratégia e criatividade com execução especializada. Tudo conduzido pelo Disruption®”, diz Marcia Esteves, chief executive officer (CEO) e sócia da Lew’Lara\TBWA.

Diferenciação gera valor de marca

A fuga do padrão criativo é capaz de gerar valor para as marcas, construindo relações duradouras com os seus consumidores. A Lew’Lara\TBWA foi capaz de provar essa afirmação com campanhas premiadas que trouxeram resultados de negócio igualmente disruptivos.

Um exemplo foi a campanha construída pela agência para a Camil, líder no mercado nacional de grãos. O anunciante buscava diferenciação em um setor comoditizado. Para isso, precisava criar uma conexão emocional entre a marca e os brasileiros. A Lew’Lara\TBWA reforçou a importância nutricional e cultural da combinação do arroz com o feijão como base da alimentação do País e posicionou a marca como parte de todas as conquistas do brasileiro.

Camil e Lew’Lara\TBWA passaram a valorizar a combinação cultural do arroz com o feijão

A campanha chegou aos consumidores em março de 2022. Desde então, a estratégia multicanal aliada à disrupção criativa foi capaz de trazer os melhores resultados em conhecimento e valor de marca. “A Camil é a base do Brasil. Essa conexão é realmente fantástica. A agência fez um trabalho incrível de criar uma relação forte com os brasileiros”, afirma Daniel Cappadona, diretor executivo comercial e de marketing da Camil Alimentos.

Quebra de padrões fortalece originalidade

Já a M. Dias Branco precisava ser capaz de transformar marcas essencialmente regionais em ícones nacionais. Entre as linhas do portfólio da companhia, a Piraquê é uma das que exemplificam como a agência fez do Disruption® a plataforma sobre a qual a marca pôde conquistar os brasileiros.

A Piraquê é focada na originalidade de seus produtos, que tradicionalmente fogem da convenção adotada por empresas estrangeiras da categoria de biscoitos. Sob o mote “Tem um Quê de Piraquê”, a marca trouxe, em campanhas massivas, personalidades igualmente originais, como os cantores Zeca Pagodinho e Ludmilla.

Campanha de Piraquê ressalta a originalidade dos produtos da marca

A disrupção da comunicação de Piraquê foi premiada com o primeiro Leão da marca no Festival de Criatividade de Cannes. A ação responsável pela conquista foi a “Aceita Cookies de Verdade?”. Em parceria com o UOL, a campanha de lançamento dos cookies Piraquê buscou apresentar aos consumidores o diferencial do produto em relação à concorrência: o uso de gotas de chocolate de verdade na receita. Para isso, usou a aba de aceitar cookies do portal UOL para direcionar o usuário para o e-commerce da marca, que distribuiu gratuitamente o produto por meio do iFood.

“A Lew’Lara\TBWA tem essa forma de pensar que, sem dúvida, gera conversa, engajamento. Quando pensamos em uma marca como Piraquê, que tem a proposta de originalidade, juntamos a metodologia com a proposta da marca”, afirma Fábio Melo, diretor de marketing da M. Dias Branco.

Construção criativa de longo prazo

Já com Nissan, a Lew’Lara\TBWA tem uma de suas parcerias mais longevas. São 15 anos de muito trabalho criativo. Nesse período, o Disruption® fez com que a marca se mantivesse sempre relevante na cabeça dos consumidores brasileiros, garantindo uma posição fixa entre as dez montadoras mais desejadas e com maior participação de vendas no Brasil.

Entre as campanhas mais premiadas estão: “Follow the Ball”, que inovou no uso interativo da mídia em estádios de futebol; e “Kicks Remix”, que aliou a marca ao DJ Bruno Martini para lançar uma nova versão do modelo Nissan Kicks, junto com uma música original feita a partir dos sons do carro.

Ao lado da Lew’Lara\TBWA, Nissan transforma o comum em extraordinário

“Os cases provam que dá para ir além do óbvio, usando gatilhos culturais e populares no contexto brasileiro, validando a metodologia Disruption® e fazendo parte do conceito estratégico criado pela Lew’Lara\TBWA e Nissan de transformar o comum em extraordinário”, afirma Fábio Cotrim, gerente de marketing da Nissan Brasil.