Quebra de padrões constrói marcas fortes e duradouras

9 de agosto de 2023 - 0h00

A complexidade da jornada do consumidor imposta pela fragmentação da mídia impõe aos anunciantes um desafio incontornável. É preciso comunicar-se com a audiência nas mais diversas frentes de contato e, ao mesmo tempo, garantir que a unidade da mensagem nunca se perca.

Para a Lew’Lara\TBWA, a resposta a esse cenário está na construção de marcas fortes e duradouras, objetivo viabilizado por um mindset já consolidado no Grupo TBWA em todo o mundo: o Disruption®. Há trinta anos, a holding parte da premissa da disrupção, conceito desenvolvido pelo chairman global da TBWA, Jean-Marie Dru, para construir grandes marcas.

Campanha feita em libras pela Lew’LaraTBWA para o Banco do Brasil

O processo é simples. Entende-se a convenção de uma indústria e aquilo que é o comportamento comum de determinado grupo de consumidores. Em seguida, essa crença é quebrada, por meio de uma ideia abertamente inovadora. E, a partir dessa imagem, é que se constrói toda uma visão que se traduz na plataforma de uma marca.

“A graça do Disruption® é que é uma metodologia criada nos anos 1990, mas que nunca foi tão moderna. Quando a atenção é fragmentada, é preciso estabelecer um pensamento claro e simples sobre onde você quer chegar. Por meio da metodologia, criamos ideias que constroem marcas e geram identificação — independentemente do meio. Só depois é que pensamos na adequação da ideia para cada formato, garantindo consistência na mensagem e o melhor criativo para canal”, afirma Marcia Esteves, chief executive officer (CEO) e sócia da Lew’Lara\TBWA.

Marcia Esteves, sócia e CEO da Lew’Lara\TBWA

Ferramentas pautam o disruption
Apesar de simples, o processo de disrupção exige esforço. A Lew’Lara\TBWA, referência no mercado para a construção de marcas fortes e duradouras, criou ferramentas que guiam cada uma das etapas dessa jornada.

Primeiro, é preciso saber identificar o que é a convenção. A agência se baseia em pesquisas comportamentais e na análise de dados para que possa ser identificado o padrão de todo o setor em que a marca está inserida e dos consumidores desses produtos.

Só então é possível passar a buscar a disrupção que vai garantir a construção do valor dessa marca. Nesta etapa, a Lew’Lara\TBWA conta, ainda, com os relatórios Backslash, produzidos pela central de inteligência global da TBWA e que possuem uma análise realizada por mais de 300 observadores culturais, distribuídos em 70 escritórios do grupo.

Esses documentos narram as 39 principais macrotendências culturais e comportamentais, as Edges, pelo período de um ano. Cada uma dessas predisposições tem desdobramentos regionais, incluindo pesquisas realizadas com os consumidores brasileiros.

Por fim, entra em campo a criação do conceito. O sucesso desse modelo é a compreensão de que a disrupção é um processo contínuo. “O Disruption® é um sistema operacional. É o olhar da quebra de padrão em todas as interações a favor de uma marca. O que faz com que uma marca seja disruptiva hoje? Neste momento, não existe outro caminho de marca forte que não seja de construção de impacto tangível, mensurável e prático”, afirma Raquel Messias, chief strategy officer (CSO) da Lew’Lara\TBWA.

Raquel Messias, CSO da Lew’Lara\TBWA